Palestra - Gestão estratégica de preços

Gestão Estratégica de
Preços
Entendo variáveis financeiras e não financeiras na
formação de preços

• Técnico Contábil - Administrador de Empresas pela Universidade de Ribeirão
Preto - Pós - graduado em Administração de Empresas - Pós-graduado em
Economia e Finanças - MBA em Finanças Empresariais – MBA em Marketing
pela Fundação Getúlio Vargas
• Experiência profissional de 28 anos como executivo e consultor em empresas
dos segmentos alimentícios, metalúrgicas, indústrias gráficas, empresas de
distribuição, varejistas, shopping centers, serviços e empresas de informática,
atuando nas áreas econômico-financeiras, projetos de investimentos,
implantação de administração e’ planejamento estratégico, BSC, implantação
de sistemas de informática, diagnósticos e auditorias gerenciais, implantação
de departamentos de controladoria, avaliação de empresas Valuation,
reestruturação de empresas, businesss planning, recuperação judicial e
extrajudicial. Coordenador dos cursos de Pós-graduação de Controladoria e
Finanças, Gestão Estratégica de Pessoas, Logística, Administração Hoteleira no
Senac - Ribeirão Preto desde 2010 além de professor das disciplinas de
Finanças Corporativas, Gestão Estratégica de Custos, Planejamento
Empresarial, Gestão Estratégica, Matemática Financeira e Análise de
Investimentos dentre outras. Também é Diretor da empresa da empresa de
consultoria de Valini & Associados.
22/03/2013

Significado do preço e seus
componentes

Ajustamento mercadológico

Criação de valor, maximização de satisfação

OFERTA AJUSTAMENTO DEMANDA
(Empresas) (Marketing) (Consumidor)
Resultado = receita – custo
(receita = preço x volume)
Criação de valor, aumento patrimonial

Rolando Beluke - Precificação

Política de Preço

Análise de Fatores Fatores
Concorrência
Mercado Internos Externos

Estratégia de Marketing

* Variáveis do composto mercadológico
* Ambientais
* Constituem o conjunto de variáveis ambientais aquelas que compõem o
ambiente social, político e econômico em que a empresa se insere.
* Esse meio ambiente é constituído:
* pelo mercado que vai consumir o produto/mercadoria/serviço;
* pela estrutura de concorrência existente;
* pela estrutura de distribuição;
* pelo governo;
* pelo grau tecnológico; e
* pelo estrutura de custos.

* Variáveis do composto mercadológico
* Variáveis administradas pela empresa
* O produto
* O preço
* A promoção
* O ponto-de-venda
* As pessoas
* Os processo
* As percepções
* Localização da empresa
* Equipe de Vendas

* Muitas
decisões de compras de produtos/mercadorias/serviços são
tomadas com base nos seus preços.
O consumidor compra um O preço justificar a satisfação
produto se: obtida

Participação de mercado e
Preço relaciona-se
Rentabilidade

Ajuda a definir o mercado em
O valor do preço
que a empresa vai trabalhar

O preço é importante quando Existem poucas informações

Componentes do preço Fatores racionais e emocionais

Depende da economia que a
Política de Preço empresa atua

* Componentes do preço
Os três “Cs” do preço

Definição do
Consumo Concorrência Custo
Preço

* Algunsautores classificam os componentes que influenciam a fixação dos
preços em dois grupos:
* componentes internos da organização – incluem os objetivos
mercadológicos da empresa, a estratégia do “mix” de
produtos/mercadorias/serviços;
* componentes ambientais externos – abrangem o tipo de mercado, o
comportamento competitivo entre as empresas que disputam o mesmo
mercado, a atuação do governo e outras forças socioambientais.

* Componentes que influenciam na fixação dos preços:
* Internos
* Objetivos mercadológicos da empresa
* Estratégia de mix de produtos, mercadorias e serviços
* Ambientais
* Tipos de mercado
* Comportamento competitivo entre as empresas
* Atuação do governo
* Outras variáveis sócios ambientais.

*O custo constitui o instrumento básico para a avaliação de
bens e serviços oferecidos pelas empresas.

* Dois grandes grupos:
* custos da fase de produção;
* E despesas da fase de distribuição.
* O Ciclo da determinação do preço deve considerar um duplo
enfoque:
Enfoque

Enfoque Financeiro Enfoque Mercado

Preço e objetivos da
empresa

* Significado dos objetivos e sua abrangência
* Os objetivos organizacionais representam
o fator mais
importante na estruturação do preço de venda de um
produto/mercadoria/serviço.

Objetivos
=

Estratégia =

* Os objetivos são divididos em dois grandes grupos:
* Objetivos genéricos da empresa e do marketing;
* Objetivos específicos dos preços dos produtos/mercadorias/serviços.
Objetivos e sua abrangência

Objetivos

Sobrevivência
Maximização dos lucros atuais
Objetivos genéricos da Maximização de faturamento e/ou crescimento de
empresa e do marketing vendas
Liderança de mercado
Liderança do produto/mercadoria/serviço
Incremento de vendas
Aumento de resultados
Aumento de participação no mercado
Objetivos específicos dos Posicionamento de um novo produto
preços Fidelização de clientes e intermediários
Retorno rápido do investimento
Posicionamento de “caixa”
Deflagração de “guerra de preços”

* Objetivos genéricos da empresa e do marketing
* Objetivo da sobrevivência
* Serve, basicamente, para manter a empresa funcionando e os
estoques girando.
* É um objetivo de curto prazo.
* Torna-se especialmente relevante quando a empresa enfrenta
capacidade ociosa, concorrência acirrada ou constantes variações
nos gostos e desejos dos consumidores.
* Requer a existência e a manutenção de um potencial mínimo de
mercado nos segmentos-alvo.

* Objetivo de maximização dos lucros atuais
* Constitui uma visão de curto prazo.
* Consiste em estabelecer preços que tragam o máximo de retorno
imediato.
* É importante salientar que a maximização do lucro atual pode
implicar sacrifício do desempenho a longo prazo.

* Objetivode maximização de faturamento e/ou crescimento
de vendas
* Geralmente, esse objetivo requer a prática de preços baixos (de
penetração).
* Pode ser válido quando:
* O mercado for altamente sensível ao preço;
* O custo unitário do produto (produção + mercadológico) apresentar
redução significativa devido ao aumento de volume (escala)
* A entrada de concorrentes no mercado representar um
desencorajamento.
* Normalmente, as empresas abrem mão de lucros iniciais maiores
para obtê-los a longo prazo.

* Objetivo de liderança de mercado
* É de longo prazo.
* A busca pela liderança do mercado e do produto torna a empresa a
mais importante do setor, possibilitando-lhe ditar preços.

* Objetivo de liderança do produto/mercadoria/serviço
* Consiste em procurar a liderança do produto no mercado,
principalmente no que se refere à sua qualidade.
* Geralmente associado a preços mais altos, o objetivo de liderança
depende principalmente das percepções dos consumidores.
* Uma vez que o objetivo é alcançado, a taxa de retorno tende a ser
superior à média.

* Política tradicionais de prática de preços:
* política de “desnatamento” do mercado;
* política de penetração no mercado.

* Política de “desnatamento” do mercado
* O objetivo é atingir a “nata da sociedade” por meio dos preços
altos.
* Utilizada para produtos onde o consumidor esta disposta a pagar
um preço mais alto devido ao caráter inovador do produto.
* Após um certo tempo, o preço gradativamente diminui para atingir
outros segmentos, “desnatando”.
* Parte do princípio de que é mais fácil diminuir preços do que
aumentá-los.

* A política do “desnatamento” do mercado é válida quando:
* Existirum número suficientemente grande de consumidores
potenciais que se dispõem a pagar um preço inicial elevado:
*O custo unitário inicial (produção + mercadológico) para pequenos
volumes não for tão alto a ponto de eliminar as vantagens do preço
elevado;
* O alto preço inicial não representar um estímulo para o ingresso de
mais concorrentes no mercado;
* O preço alto representar uma imagem superior do produto.

* Política de penetração no mercado
* Conquistar o máximo de participação através de política de preços
baixos;

* A adoção dessa estratégia é indicada por Cogan e Sardinha
quando:
* a demanda é elástica;
* a empresa obtém economia de escala;
* o preço baixo desanima os concorrentes.

Objetivos globais

Retorno-alvo: é estabelecido um alvo de lucro ou um
percentual sobre vendas ou investimento (é mais
comum em empresas de grande porte).
Maximização do lucro: consiste em lucrar tanto
Objetivos orientados
quanto possível (é mais comum em empresas de
para o lucro
pequeno porte)
Lucros satisfatórios: suficientes para garantir a
sobrevivência e o crescimento em períodos
desfavoráveis.

Aumento de vendas: estabelecer metas de
crescimento de vendas.
Aumento de participação no mercado: vender a
preços baixos, visando a aumentar a participação no
para as vendas/
mercado.
mercado
Manutenção da participação no mercado: manter a
participação no mercado desde que a empresa tenha
algum lucro.

Acompanhar a concorrência: praticar preços
semelhantes aos da concorrência para manter o
status quo (comum em mercados estagnados).
para a concorrência Efetuar concorrência fora de preço: concorrer em
outras variáveis mercadológicas, como
propaganda, logística, serviços e garantias
adicionais.

* Quatro objetivos básicos estarão sempre presentes na gestão
dos preços. São eles:
* adequado retorno sobre o investimento;
* determinada participação no mercado;
* capacidade de enfrentar a concorrência;
* obtenção de uma lucratividade global compatível.

Processo de
estabelecimento do preço

* Situações de preocupação com preços
* Lançamento de produtos
* Alteração no valor dos insumos dos produtos
* Mudanças no processo
* Mudança estratégica de posicionamento
* Mudanças no preço a curto prazo
* Abertura de novos canais e/ou mercados
* Produtos sob encomenda
* Concorrência pública
* Momentos da negociação GC

* Etapas do estabelecimento de preços
* Seleção do objetivo do preço
* Etapa de avaliação da demanda
* Análise e avaliação do potencial de mercado
* Análise da elasticidade da demanda
* Análise da influência dos aspectos psicológicos (imagem, status)
* Formação de um preço-base inicial
* Análise da posição do preço dos produtos concorrentes em face do
preço-base estabelecido.
* Teste do preço básico no mercado para avaliar o valor percebido pelos
consumidores.
* Simulações de várias alternativas com o intuito de identificar os
melhores resultados para estabelecer o preço mais conveniente de
acordo com as características do mercado.

* Aspectos gerais da estratégia de preços
* Com o surgimento de modernos e sucessivos recursos tecnológicos a
serviço da comunicação, surgiram novos desafios em política de
preços.
* Acirramento da competitividade entre as empresas.
* Redução de custo permanente.
* Novas técnicas de medição
* Competição internacional
* A eficiente gestão de custos é um aspecto sempre relevante no
próprio êxito da política de preços.

*Amplitude e significado da estratégia de preços
* Três importantes características influenciam a estratégia de
preços:
* características do consumidor – a natureza do mercado-alvo e as
suas reações diante de um preço, ou da variação deste, são as
principais características da estratégia de preços;
* características da concorrência – a natureza dos concorrentes –
quantidade, tamanho, estrutura de custos e reações históricas a
mudanças nos preços – influencia a estratégia competitiva;
* características da organização – tanto os objetivos da
organização quanto as características do produto influenciam o
preço.

* A eleição de uma estratégia de preços leva em consideração
dois tipos de coerências:
* a interna, caracterizada pelas restrições de custo;
* a externa, caracterizada pela capacidade de compras do mercado e
pela capacidade competitiva da empresa de se enquadrar num
mercado globalizado.

* Asprincipais variáveis que compõem a estratégia de preços
são:
* concentração de concorrentes e de clientes;
* diferenciações de produtos;
* barreiras à entrada de novos concorrentes;
* estrutura de custos;
* taxa de crescimento da demanda do produto / mercadoria /
serviço;
* elasticidade; e integração vertical.

* Umaestratégia de alto preço pode incentivar a entrada de
competidores quando as barreiras de entrada forem baixas.
* Uma estratégia de redução de preços pode ser utilizada
como estratégia de marketing quando:
* a demanda global do produto aumentar;
* a demanda do produto for elástica conforme o preço;
* a empresa não comprometer a sua lucratividade.
* Em mercados com produtos diferenciados, as empresas têm maior
amplitude em suas decisões sobre preços.

* Os produtos cujas marcas são líderes no mercado conseguem
assumir a condição de fixadores de preços.
*A estratégia de preços elevados e altas margens de resultado
tendem a atrair a concorrência.
*A existência de um grande mercado potencial poderá atrair
diversos concorrentes que, no entanto, tenderão a ficar
desencorajados em função do preço baixo.

* As movimentações de preços
* As razões para a redução dos preços são:
* diminuição da participação no mercado;
* estratégia para dominar o mercado por meio de custos menores.
* São formas de redução de preços:
* oferta especial válida por um certo período de tempo;
* preço remarcado;
* venda agrupada;
* bonificações;
* recompra pelo distribuidor do produto usado por um preço simbólico;
* preço promocional.

* Dentro desse universo de redução de preços, os promocionais
assumem diversas formas:
* preço isca;
* preço de ocasião;
* cupons de desconto;
* financiamentos a juros baixos;
* garantia e contrato de serviços;
* descontos psicológicos;
* preços diferenciados.

* Aumentos de preços
* Inflação de custo
* Exemplo: Precificação dos derivados de petróleo no Brasil. Assim
que surge um problema no mercado externo, a Petrobras, no
mercado nacional, busca a compensação ou a equalização com os
preços internacionais, aumentado o preço dos combustíveis, apesar
da autossuficiência.

* Demanda aquecida
* É quando a empresa tem mais pedidos em carteira do que
capacidade para atender.
* Existem outras maneiras de aumentar os preços:
* cláusula de reajuste de preços até a data de entrega;
* desmembramento do produto e serviço;
* redução de descontos (volume ou pontualidade);
* aumentos graduais intercalados;

* mudança na matriz dos preços;
* mudança na embalagem, qualidade, propaganda e aparência do produto;
* mudança no atendimento pós-venda;
* alteração diferenciada do preço para alcançar mercados diferentes;
* combinação de mudanças de preços com outras ações de marketing.

*Preço e estratégia competitiva
* Posições competitivas
* As empresas podem assumir diferentes papéis no mercado-
alvo:
* Líderes – é o ponto de orientação para as empresas concorrentes;
* Desafiantes – ataca o líder e outros concorrentes com o intuito de
aumentar ou manter a sua posição no mercado;
* Seguidoras – acompanham, copiam e melhoram os produtos
desenvolvidos por empresas inovadoras;
* Ocupantes de nichos – direcionam-se a pequenos marcados ou
nichos de pouco interesse para as grandes empresas;
* Oligopólios – são constituídos de poucos e grandes ofertantes,
cada qual com grande participação no mercado para muitos
consumidores (grandes e pequenos).

* Dinâmica da competitividade de preços
* Os preços podem ser tanto um meio para atrair concorrentes ao
mercado em virtude das perspectivas de resultado quanto um modo de
desencorajá-los.
* Custos fixos elevados, excesso de capacidade, crescimento lento e
falta de diferenciação dos produtos são fatores que tendem a facilitar,
e até aumentar, a rivalidade entre as empresas concorrentes.
* A lucratividade média do setor é influenciada pelos concorrentes
existentes e em potencial.

* Quando uma empresa pretende aumentar ou diminui o preço, deve
antes tentar descobrir o interesse do concorrente.
* Antes de reagir a uma variação de preços do concorrente, a empresa
de questionar:
* Por que a empresa concorrente variou seu preço?;
* A alteração é temporária ou permanente?;
* O que ocorrerá com a participação de mercado e com os lucros se a
empresa não reagir?;
* Quais são as possíveis reações de outros concorrentes?

* Movimentações especiais da estratégia de preços
* Uma movimentação especial da estratégia de preços relativamente
frequente é a guerra de preços, caracterizada por sua redução
gradativa.
* Numa guerra de preços, a vantagem competitiva ficará com a
empresa que tiver o menor custo variável.
* A redução de preço pode ser seletiva, apenas para aqueles produtos
ou clientes que estão sob a ameaça da concorrência.

* Fatores de competitividade
* Fator custo
*O produtor de custo mais baixo costuma ser aquele com as
instalações maiores e com mais experiência.
* Se os consumidores levarem o preço como indicativo de qualidade,
podem acabar evitando produtos da concorrência com preços menores.
* Fator de diferenciação de produtos
* A vantagem competitiva da diferenciação pode ser explicada, hoje em
dia, pelo surgimento freqüente de novos produtos que agregam valor
significativo.

* Estratégias genéricas de competitividade
* Estratégia de liderança de custo
* Consiste em conseguir custos mais baixos que os dos
concorrentes para vender a preços mais baixos.
* Estratégia de diferenciação
* Procura diversificar os preços por meio dos diferenciais dos
produtos e dos serviços.
* Estratégia de enfoque
* Consiste em atuar em segmentos específicos para se tornar
ótimo em eficiência e ter preços baixos ou, então ter um
serviço diferenciado para obter preços melhores.

* Estratégia indefinida
*A empresa enquadra-se em várias estratégias e não alcança
nenhuma.
* Estratégia de empresas desafiantes
* Existem várias estratégias para as empresas desafiantes atacarem
as líderes.
* Estratégia de ocupação de nichos
* As empresas cuja estratégia é a de ocupação de nichos têm
pequena participação no mercado global.
* Especialização é a idéia-chave na adoção da estratégia de nicho.

* Reação dos concorrentes
* Para avaliar as possíveis reações da concorrência, a empresa
precisa conhecer:
* a atual situação financeira da concorrente;
* a evolução das vendas recentes da concorrente;
* a capacidade de produção da concorrente;
* o grau de lealdade dos clientes;
* os movimentos do concorrente com antecipação utilizando fonte de
informações internas.

* Desenvolvimento da estratégia de preços
* Existem três estratégias genéricas que podem ser adotadas pelas
empresas:
* fixaçãode preços seletivos – preços elevados a fim de obter altas
margens de resultado;
* fixação de preços de penetração – preços baixos, para atrair uma ampla
base de clientes;
* fixação de preços neutros – a empresa não usa o preço como instrumento
para obter participação no mercado.

Influência da demanda sobre
a formação do preço

* A demanda é uma das pedras angulares na fixação de preços.
* Existem dois elementos que caracterizam a demanda do
consumidor:
* o desejo de comprar;
* os recursos para comprar.
* O preço estabelecido por uma empresa pode ser influenciado
por:
* fatores psicológicos;
* fatores sociológicos;
* fatores jurídicos;
* fatores econômicos;
* fatores de custo.

* Relações entre preço e demanda
* Um dos mais importantes questionamentos nas empresas
está relacionado ao montante de variação no volume da
demanda que um produto/mercadoria/serviço experimenta
em face da variação do preço.
* Essa sensibilidade é chamada de elasticidade.

O papel da concorrência e
a influência do governo
na formação do preço

* A importância da concorrência
* A palavra “concorrência” engloba a ideia de luta, de rivalidade na
busca pela preferência do consumidor por seus produtos e serviços.
* A inter-relação entre os competidores no mercado normalmente é
elevada, estabelecendo um preço que serve como elemento de
referência comum.
* Esse preço acaba se tornando ainda mais importante como fator
de competição em mercados com grande atividade competitiva e
pouca diferenciação entre produtos.
* O conhecimento dos elementos de competição existentes é de
fundamental importância para a obtenção de vantagens
competitivas.

* Quatro características diferenciadoras merecem destaque, em
termos de identificação do comportamento competitivo, a saber:
* número e tamanho das empresas que operam no mercado;
* número e tamanho dos consumidores;
* parcela de mercado da empresa;
* grau de similaridade dos produtos.

* A influência do governo
* A relação do governo com as empresas e com o próprio mercado pode
ocorrer por meio de diversos instrumentos. Entre eles é possível
destacar:
* incentivos e subsídios no desenvolvimento de setores ou atividades;
* desaquecimento de setores/atividades;
* sobretaxas;
* controle de preços;
* tarifação;
* encargos sociais;
* intervenção;
* políticas setoriais;
* política salarial.

* Tributação
* Alguns tipos de tributos importantes são:
* Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI);
* Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS);
* Programa de Integração Social (PIS/Cofins);
* Imposto de Renda (IR);
* Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS);
* Imposto sobre Operações Financeiras (IOF).

Relações entre custos e
preços

* Parâmetros de preços
* O custo tende a ser o piso do preço.
* O preço a ser estabelecido deve ficar entre esse mínimo (sem
qualquer lucro) e o máximo (teto) que é determinado pelo valor
percebido pelo consumidor, respeitando as variáveis mercadológicas.
* Existem diversas concepções de formulação de preços, que podem ser
enquadradas em dois grandes grupos:
* “ fixação de preços com foco nos custos

produto  custo  preço  valor  consumidor

* “ fixação de preços com foco no consumidor

consumidor  valor  preço  custo  produto

* Síntese dos estágios evolutivos no Brasil
* Primeiro estágio
Características: preço é função de
1965 a 1990 PREÇO = CUSTOS + RESULTADO
custos (apoio oficial).

* Segundo estágio
Características: preço é função do
1990 a 2000 RESULTADO = PREÇO + CUSTOS mercado; obtenção do resultado é
função da gestão de custos.

* Terceiro estágio
Características: custo é função do
preço e da taxa de retorno sobre o
2001 a ... CUSTOS = PREÇO - RESULTADO investimento; preço é função do
valor percebido e da gestão de
custos).

Estrutura do custo e
formação do preço

*Componentes de custos na formação do preço de venda
* As empresas procuram na determinação dos preços um
valor que:
* proporcione o maior lucro possível a longo prazo;
* possibilite as vendas desejadas a esse preço;
* permita a otimização da capacidade produtiva;
* permita a otimização do capital investido.
* Tipos de métodos de custeio
* custeio integral (absorção);
* custeio marginal (variável);
* custeio por atividade (ABC).

* Método de precificação pelo mercado
* A utilização do custeio marginal e, por extensão, do conceito da
margem de contribuição envolve algumas etapas básicas:
* projeção das receitas, dos custos e das despesas por setor, aberto
por produtos/regiões/canais/segmentos/clientes;
* projeção da margem de contribuição total e para cada estágio da
produção;
* análise e cotejamento do retorno desejado pelo retorno projetado;
* estabelecimento das estratégias necessárias para alcançar o lucro
desejado, ou então, alteração dessas metas.

Novas tendências dos
métodos de custeio para
efeitos de precificação

* Método de precificação pelo target cost
* A empresa estabelece inicialmente o posicionamento do produto,
no segmento de mercado adequado ao seu plano de marketing, a
partir do valor percebido pelo consumidor.
* Com esses elementos, subtrai a contribuição operacional desejada
e necessária do valor percebido, para então estabelecer o target
cost (custo-alvo).
* O target cost é o custo total menos a meta de redução de custos
para atingi-lo.

* Benchmarking
* Para fazer com que o custo admissível (alvo) atue como um
benchmarking, é preciso definir margens de resultado pretendidas
que reflitam as capacidades do concorrente mais eficiente.
* Para tanto, é necessário adequar o custo do produto ao alvo sem
sacrificar sua funcionalidade e qualidade, utilizando a engenharia
de valor.

* Enfoques especiais do custo
* O consumidor precisa preocupar-se não só com o preço
inicial, mas com o custo total do produto durante a sua vida
(durabilidade, garantia, assistência etc.)
* O custo não é representado somente pelo valor financeiro
em si, mas também pelo custo do tempo, da conveniência do
lugar e do desgaste psicológico da procura e compra do
produto.
* Para as empresas, outro aspecto relevante são os custos das
atividades estratégicas, que merecem igualmente um foco
de análise e avaliação.

* Um agrupamento desses custos de atividades estratégicas
permite a seguinte classificação:
* Custos de atividades estratégicas

Custos de inovação Custos de expansão Custos de retenção

Novos mercados De clientes
Novos e melhores
produtos e serviços Maior participação nos
mercados existentes De funcionários

De financiadores
Métodos e técnicas
Conquista de fatia de
melhores/mais De fornecedores
mercado da concorrência
rápidos e atuais
De acionistas

* Custos de atividades obrigatórias

Cliente Grupos de interesse Regulamentação

Conquista de novos
Relação com funcionários Segurança pública
clientes

Atendimento a clientes Fornecimento de dados para a
Relação com fornecedores
existentes Receita Federal

Relação com
Oportunidades de emprego
investidores/credores

Modelo de tomada de
decisão de preço

* BEULUKE, Rolando. Precificação = Sinergia do Marketing +
Finanças. São Paulo, SP: Saraiva, 2009.
* ASSEF, Roberto. Guia Prático de Formação de Preços – Aspectos
Mercadológicos, Tributários e Financeiros para Pequenas e
Médias Empresas. São Paulo, SP: Campus, 1997.
* SARDINHA, José Carlos. Formação de Preço – A Arte do Negócio.
São
* DOLAN, Robert J.; SIMONN, Hermann. O PODER DOS PREÇOS – As
melhores estratégias para ter lucro. São Paulo, SP: Futura, 1998

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