Aula 3 s jose 2011
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1) O documento discute os conceitos de planejamento de marketing e estratégia organizacional, apresentando ferramentas como a cadeia de valor e os níveis de produto. 2) A cadeia de valor é apresentada como um instrumento para avaliar processos internos e relações entre atividades de uma empresa. 3) Os cinco níveis de produto - benefício central, básico, esperado, ampliado e potencial - são explicados como formas de definir produtos em nível estratégico.
Aula 3 s jose 2011
- 1. PLANEJAMENTO DE MARKETING E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
- 2. PROF. CLEBER MOREIRA GONZAGA IAVM UCAM – 2008 cleber.gonzaga@gmail.com
- 4. Uma geografia sem fronteiras: ◦ “Em um mapa político, as fronteiras entre os países são claras como sempre. Mas em um mapa competitivo, um mapa mostrando os fluxos reais de atividades industriais e financeiras, essas fronteiras em sua maioria desaparecem. O que as consumiu? Foi o persistente e cada vez mais veloz fluxo de informações”. Através deste fluxo de informações, nós nos tornamos cidadãos globais. E assim devem ser as empresas que nos querem vender coisas. KENICHI OHMAE
- 5. PREVISÍVEL? 7 1 6 2 5 3 4
- 6. CONTINGÊNCIAS??? 15 9 13
- 7. Como criar valor para Como tornar excelentes os acionistas? os processos do negócio? FINANÇAS PROCESSOS INTERNOS VISÃO ESTRATÉGICA CLIENTE APRENDIZAGEM E CRESCIMENTO Como criar valor para conquistar clientes? Como crescer e melhorar?
- 8. A Cadeia de Valor é um instrumento analítico para avaliar processos internos de uma empresa Além de avaliar cada processo interno, temos também que nos preocupar em identificar e avaliar também as co-relações (elos) entre as atividades que compõe a empresa.
- 9. A CADEIA DE VALOR Fonte: Michael E. Porter, Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Copyright © 1985 by Michael E. Porter. Reproduzido com permissão da Free Press, um selo editorial da Simon & Schuster.
- 10. Logística Interna: ◦ As atividades relacionadas com o recebimento dos insumos, armazenagem, estocagem e transporte. Operações: ◦ Manipulação da matéria-prima para transformação dela em produtos e serviços por meio dos processos internos da organização. Logística Externa: ◦ O canal de distribuição do produto.
- 11. Marketing e Vendas: ◦ Oferecimento do produto aos compradores. Serviços: ◦ Agregações de valor ao produto oferecido. Todo o tipo de serviço pós-vendas (assistência técnica, garantia ou manutenção, por exemplo).
- 12. Infra-estrutura da Empresa: ◦ Inclui a gerência geral e a rede de relacionamentos da empresa, até mesmo com o governo, além de abranger a questão da qualidade do produto.
- 13. Gerência de RH: ◦ Afeta a vantagem competitiva em qualquer empresa, mediante seu papel na determinação das qualificações e da motivação dos empregados e do custo de contratação e treinamento.
- 14. Desenvolvimento de Tecnologia: ◦ Todo o investimento realizado em tecnologia que estará diretamente associado à otimização do processo de produção e, ao final da cadeia de valores, ao próprio bem ou serviço.
- 15. DEFINIÇÃO DE PRODUTOS A NÍVEL ESTRATÉGICO
- 16. É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias
- 17. OS CINCO NÍVEIS DE PRODUTO
- 18. Benefício Central; ◦ É a base do produto, pode ser descrito como o essencial na relação de sua procura. Ex.: o benefício essencial de um curso de pós- graduação pode ser o desenvolvimento pessoal.O produto deve atender a esta questão específica. Quem compra uma furadeira, na verdade compra a possibilidade de fazer o furo. Produto básico; ◦ É a transformação do benefício central em produto. Cursos instalações, móveis e professores. Furadeiras com boa rotação e baixo consumo.
- 19. Produto esperado; ◦ São os atributos e condições que os compradores esperam de um produto. Boas instalações, ar condicionado, multimídia etc. para pós-graduação. Facilidade de manutenção e peças para furadeiras. Produto ampliado; ◦ São excedentes na expectativa do cliente. Um curso que seja reconhecido no mercado e pelo qual grandes empresas demandem. Uma furadeira com garantia de três anos, quando o normal é um ano. Produtopotencial; ◦ É o avanço do produto em ações pró-ativas. O curso estende suas disciplinas para atender melhor ainda ao mercado. A furadeira será lançada movida a energia alternativa, como energia solar por exemplo.
- 20. Classificação de produtos quanto a durabilidade e tangibilidade Bens Duráveis: são tangíveis e utilizados por certo período Bens não duráveis: são bens tangíveis de pouca duração Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis e perecíveis
- 21. Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Compra com freqüência Preço baixo Menor freqüência de compra Propaganda de massa Preço mais alto Muitos lugares Menos lugares Ex.: doces, jornais Ex.: roupas, carros Produtos de especialidade Produtos não procurados Esforço especial de compra Inovações Alto preço Produtos que os consumidores Características únicas não querem pensar a respeito Identificação de marca Exigem muita propaganda e Poucos lugares venda pessoal Ex.: Lamborghini, Rolex Ex.: seguro de vida
- 23. Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor; Porém, fatores não relacionados ao preço têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor; O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; Todos os outros representam custos.
- 24. Fatores internos Fatores externos Objetivos de marketing Natureza do mercado Estratégia de mix de e demanda marketing Concorrência Custos Outros fatores ambientais Considerações organizacionais (economia, revendedores. governo)
- 25. Sobrevivência Preços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para continuar em atividade. Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar o lucro corrente. OBJETIVOS DE MARKETING Liderança de participação de mercado Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado. Liderança na qualidade do produto Altos preços para cobrir qualidade superior de qualidade e alto custo de P&D.
- 26. Custos fixos Custos variáveis Custos que não variam Alteram-se em proporção em função do nível de direta com o nível produção ou de vendas de produção. Salários, aluguel Matérias-primas Custos totais Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção
- 27. Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la. A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada. Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços. Os riscos fazem parte desta estratégia.
- 28. Mercado e demanda Custos, preços e ofertas dos concorrentes Outros fatores externos Condições econômicas Revendedores Governo Preocupações sociais
- 29. Determinação de preços em diferentes tipos de mercados Concorrência pura Muitos compradores e Monopólio puro vendedores que têm pouco Único vendedor efeito no preço
- 30. A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma mudança no preço.
- 31. A. Demanda inelástica - A demanda muda muito Preço pouco com uma pequena P2 mudança de preço. P1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período B. Demanda elástica - A demanda muda bastante Preço P‟2 com uma pequena mudança de preço. P‟1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período
- 32. Preço de mercado A empresa orienta seus preços pelos preços dos concorrentes. Determinação de preço de licitação fechada A empresa baseia seu preço no que acha que os concorrentes vão cobrar.
- 33. Skimming de mercado Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) do mercado. Resulta em vendas menores e mais lucrativas; Consolida os valores e qualidade superiores do produto.
- 34. serviço por dois ou nça não se baseie na ntos de clientes Por local ão de produto Por períod
- 35. Considera a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos. Os consumidores usam menos o preço quando podem julgar a qualidade de um produto. Caso não disponham de informações ou de conhecimentos para julgar as características, o preço se torna um sinal importante de qualidade.
- 36. Preço-isca Empresas estabelecem seus preços temporariamente abaixo Preços de ocasião da lista de preços para aumentar as vendas por meio de: Abatimentos Financiamentos a juros baixos Prazos de garantias mais longos Mercadorias grátis Descontos
- 38. Qual o papel da Qual é a natureza distribuição física dos canais de na atração e distribuição? satisfação dos clientes? Como as empresas integrantes do Que problemas canal interagem e as empresas se organizam para enfrentam no executar o projeto e trabalho desse gerenciamento canal? de seus canais?
- 39. Um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário empresarial. Decisões sobre os canais de marketing estão entre as mais importantes que um gerente tem de tomar e estão ligadas a todas as outras decisões de marketing.
- 40. O uso de intermediários de marketing resulta de sua maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados-alvo. Os intermediários oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria por meio de seus: ◦ Contatos, ◦ Experiência, ◦ Especialização, ◦ Escala operacional.
- 42. Os membros dos canais de marketing desempenham muitas funções-chave Riscos Informação Financiamento Promoção Distribuição Contato física Negociação Ajuste
- 43. Canais de marketing ao consumidor Canal 1 Canal direto F C Canal 2 Canal indireto F V C Canal 3 F A V C Canal 4 F A D V C
- 44. Canal Sistema convencional vertical de marketing de marketing Fabricante Fabricante Atacadista Atacadista Varejista Varejista Consumidor Consumidor
- 45. Sistema Horizontal Sistema Híbrido de Marketing de Marketing Duas ou mais Uma empresa empresas se juntam estabelece dois ou em um nível para mais canais de explorar um nova marketing para oportunidade de alcançar um ou mais marketing. segmentos de Exemplo: clientes. Bancos em lojas de Exemplo: conveniência Varejistas, catálogos e força de vendas
- 46. Uma das tendências principais é a desintermediação que significa que cada vez mais fabricantes de produtos e prestadoras de serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os consumidores finais, ou que novos tipos de intermediários de canal estão surgindo para alijar os tradicionais.
- 47. Identificação das principais alternativas Distribuição Distribuição Distribuição intensiva exclusiva seletiva
- 48. Envolve levar o produto certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa. As empresas dão mais ênfase à logística por diversas razões: ◦ O atendimento e a satisfação do cliente se tornaram as pedras fundamentais da estratégia de mercado. ◦ A logística é um item importante de custo para a maioria das empresas. ◦ A explosão que ocorreu na variedade de produtos criou a necessidade de aperfeiçoar a logística de armazenagem. ◦ O aperfeiçoamento da tecnologia de informação criou oportunidades para ganhos importantes na eficiência da distribuição.
- 49. Ferrovia Meio de transporte mais usado nos Estados Unidos e um dos mais rentáveis em custo Caminhões Altamente flexíveis e eficientes para o transporte de mercadorias de alto valor por curtas distâncias Fluvial e Marítimo Baixo custo para transporte de mercadorias de baixo valor não perecíveis, e a forma mais lenta Dutos Transportar petróleo, gás natural e produtos químicos da fonte aos mercados consumidores Aéreo Alto custo, ideal quando a rapidez é essencial ou as praças de mercado são distantes
- 50. engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não empresarial.
- 51. O varejo pode ser feito por intermédio de lojas ou sem lojas por meio de: ◦ Mala direta, ◦ Catálogos, ◦ Telefone, ◦ Reuniões em casa, ◦ Internet.
- 52. Volume de serviços Auto serviço, serviço limitado e serviço completo Linha de produto Extensão e abrangência do sortimento de produtos Preço relativos Estrutura de preços que é utilizada pelo varejista Organizações de varejo Independente, organização corporativa ou contratual
- 53. Varejistas de Varejistas de auto-serviço serviço limitado Fornecem pouco ou Fornecem somente um nenhum serviço número de serviços para os clientes limitados para os clientes Varejistas de serviço completo Fornecem serviços completos para os clientes
- 54. Tipo Descrição Lojas de especialidade Linha limitada de produtos Lojas de departamento Diversas linhas de produtos Diversa variedade de produtos de alimentação, Supermercados limpeza e higiene pessoal Linha limitada de produtos de conveniência de Lojas de conveniência alta rotatividade Grande sortimento de artigos alimentícios e não Superlojas alimentícios Lojas de desconto Mercadorias-padrão a preços menores Varejistas de ponta Pontas de estoque a preços menores de estoque Sortimento limitados de produtos de marca com Clube de compras descontos para associados
- 55. Novas formas de varejo e a abreviação de seus ciclos de vida Crescimento do varejo sem loja Crescimento da concorrência entre os modelos Ascensão dos megavarejistas A crescente importância da tecnologia do varejo Expansão global dos maiores varejistas Lojas de varejo como „comunidades‟ ou „pontos de encontro‟
- 56. Todas as atividades relacionadas com a venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou para uso comercial. Os atacadistas compram principalmente dos produtores e vendem principalmente para: ◦ Varejistas, ◦ Consumidores industriais e ◦ Outros varejistas.
- 57. Em geral, os atacadistas desempenham melhor uma ou mais das seguintes funções de canal: Serviços de gerencia- mento e consultoria Vendas e promoção Informações de Compras e formação mercado de sortimento Funções do Riscos atacadista Quebra de lotes Financiamento Armazenagem Transporte
- 58. O que é administração de marketing? Administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
- 59. Tarefas de administração de marketing Desenvolver estratégias de marketing Capturar oportunidades de marketing Conectar-se com os clientes Desenvolver marcas fortes Desenvolver ofertas ao mercado Entregar valor Comunicar valor Gerar sucesso de longo prazo
- 60. Orientação de Produção •Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. • Os consumidores dão preferência a Orientação de Produto produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. • Os consumidores comprarão mais Orientação de Vendas produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. • Concentra-se nas necessidades/desejos Orientação de Marketing de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
- 61. Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação.
- 62. O PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE UNIDADES DE NEGÓCIOS
- 63. DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização. Orientada ao mercado Características Realística de uma boa declaração de Específica missão: Adequar ao ambiente de mercado Habilidades características Motivadoras
- 64. Rubbermaid Commercial Products, Inc. “Nossa missão é ser a líder global em participação de mercado em cada um dos mercados em que atuamos. Podemos conseguir essa posição de liderança fornecendo a nossos clientes, distribuidores e usuários finais produtos inovadores, de alta qualidade, baratos e que respeitem o meio ambiente. Agregaremos valor a esses produtos ao oferecer ao cliente um atendimento memorável, mediante nosso compromisso total com sua satisfação.”
- 65. Motorola “O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa às necessidades da comunidade, fornecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo, e fazê-lo de modo que obtenha um lucro adequado, para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso, permitir que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis.”
- 66. eBay “Ajudamos as pessoas a negociar praticamente tudo o que existe na face da Terra. Continuaremos a aprimorar a experiência em transações on-line de todos — de colecionadores, representantes e pequenas empresas, bem como de pessoas que buscam itens singulares, caçam pechinchas, vendem oportunidades ou apenas navegam.”
- 67. O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. A empresa deve: ◦ analisar seu portfólio de negócios atual ◦ decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento ◦ desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio
- 68. Taxa de crescimento do mercado Participação de mercado relativa Grande Pequena Estrela Criança-problema • Alto crescimento e alta •Alto crescimento, pequena ? Alta participação participação • Potencial de lucros • Transformar em estrela ou • Pode necessitar de pesados abandonar investimentos para crescer • Requerem dinheiro para manter participação Vaca Leiteira Abacaxi Baixa • Baixo crescimento e • Baixo crescimento e alta participação pequena participação • UENs estabelecidas e bem- • Baixo potencial de lucros sucedidas • Geram boa quantia de dinheiro
- 69. Implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa Dificuldade em definir UENs e mensurar participação de mercado e crescimento Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro Podem levar à uma expansão ou diversificação sem sucesso
- 70. Matriz de crescimento mercado / produto Produtos Novos existentes produtos Mercados 1. Penetração de 3. Desenvolvimento existentes mercado de produto Novos 2. Desenvolvimento 4. Diversificação mercados de mercado
- 71. 1 - Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos. ◦ Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas. 2 - Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais. ◦ Como?Identificar novos mercados demográficos ou geográficos.
- 72. 3- Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. ◦ Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. 4- Diversificação: novos produtos para novos mercados. ◦ Como? Abrir ou comprar novos negócios.