OrientaçãO Para Mkt

MARKETING “ Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.“ Livro: Marketing – criando valor para os clientes

OFERTAS AO MERCADO (produtos, serviços e experiências) Oferta de mercado satisfazem necessidades e desejos dos clientes Produtos físicos, serviços, atividades ou benefícios oferecidos para venda, pessoas, lugares,organizações, informações e idéias Experiências –furadeira -> furo parede, Disney

VALOR E SATISFAÇÃO Como os consumidores fazem sua escolha entre as diversas ofertas de mercado? “O valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente”

TROCAS E RELACIONAMENTO Troca -> ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca e assim, reter os clientes mantendo relacionamento a longo prazo

MERCADOS Conjunto de compradores reais e potenciais de um produto -> compartilham desejos e necessidade -> satisfazem por meio de troca usuários finais -> empresa e concorrentes -> mensagens (diretas ou intermediários de mkt) Principais forças ambientais (demográficas, econômicas, físicas tecnológicas, políticas/jurídicas, socioculturais)

ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE Perguntas a responder pelo profissional de marketing Quais clientes serviremos? (mercado-alvo) Como servir melhor a esses clientes (qual a propósito de valor)?

Administração dos clientes e da demanda Segmentação de mercado e controle de demanda Escolha de uma proposição de valor Conjunto de benefícios ou valores que promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades qual diferencial e posicionamento no mercado Ex. Brastemp

ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Existem 4 orientações básicas para as organizações se relacionarem com seus clientes : Orientação de produção Organizações desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontradas a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos(distribuição)

Orientação de produto Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras Estratégia de mkt -> promover aperfeiçoamento contínuo em seus produtos

Orientação para vendas As organizações desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e promoções – com o objetivo de vender mais. A venda muitas vezes se resulta em compra por impulso ou a uma única transação. Não tem a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. Estratégia de mkt é vender o que produzem, ao invés de produzir o que o mercado quer.

Orientação para o marketing Identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Organizações orientadas para marketing se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis. Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a considerar não apenas uma transação comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes

Comparação entre a orientação de venda e a de marketing PONTO DE PARTIDA FOCOS MEIOS FINS ORIENTAÇÃO DE VENDAS Produção Produtos existentes Vendas e Promoção Lucros obtidos pelo volume de vendas ORIENTAÇÃO DE MARKETING Mercado Necessidades dos clientes Marketing Integrado lucros obtidos pela satisfação do clientes

Marketing voltado para o valor É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre o cliente Com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios. Essas organizações acreditam que seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá-los. Focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes .

Comparação das 4 orientações ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO Produção Produção objetivo de melhorar a eficiência de produção e distribuição Produto Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes

-> PREPARAÇÃO DE UM PROGRAMA E PLANO DE MKT INTEGRADO -> CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Exercício Quando as empresas possuem concorrentes próximos, elas tentam escolher uma proposição de valor que as diferencie das outras Analisar as proposições de valor do Café Salgot, Cantina Escuna, Padaria Rivana, Los Páduas

Visão dos clientes de MKT voltado para o valor Valor para o cliente = __ Valor para o clientes Benefícios percebidos Custos percebidos

Valor para o cliente Valor entregue ao cliente: É a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente Valor total Conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço Custo Total Conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto/serviço

BENEFÍCIOS Qualquer coisa que os clientes acreditam estar recebendo na proposta de valor Do produto : características, estilo, marca, garantia, durabilidade, facilidade de uso, imagem, prestígio Do serviços – confiabilidade, amabilidade e empatia dos funcionários Emocionais/experiência – atmosfera/decoração da loja, promoção na loja, propaganda, publicidade

Tipos de Benefícios Funcionais: características tangíveis (atributos, design, durabilidade, aplicações) Ex: loca-se de carros e equipamentos, pelos seus benefícios funcionais Sociais : as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços Ex: comprar marcas de alto status

Tipos de Benefícios Pessoais: bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços Ex.: ambientalistas ficam satisfeitos com o uso de bicicleta como meio de transporte Experimentais: refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, música empolgante

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS E ESTRATÉGIAS PARA O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS

Estratégia de desenvolvimento de novos produtos As empresa podem obter novos produtos duas maneiras: Aquisição Desenvolvimento de novos produtos

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO

Desenvolvimento e estratégia de marketing : Consiste em 3 partes: 1- descrever o mercado-alvo, posicionamento e metas de vendas, participação de mercado e lucro para os primeiros anos 2- apresentar o preço previsto, distribuição e orçamento de mkt para o produto 1º ano 3- descrever vendas, metas de lucro e a estratégia de mix de mkt a longo prazo.

Análise do negócio Envolve revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para verificar se satisfazem os objetivos da empresa Desenvolvimento de produto : a intenção P&D (pesquisa e desenvolvimento) é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento

Teste de MKT : o produto e o programa de mkt são apresentados em cenários realistas. Confere experiência no mkt do produto antes de ela despender o enorme valor exigido por um lançamento completo no mercado Comercialização: lançamento de um novo produto no mercado, alto investimento em propaganda, promoção de vendas e outro esforços de mkt

Ciclo de Vida do Produto 1- Introdução : Fase de apresentação de um novo produto no mercado Vendas iniciais lentas pois clientes passam por estágio de conscientização (benefícios) Lucro é ainda inexistente Criar este conhecimento exige-se gastos em promoção e divulgação

2- Crescimento Caracteriza-se pelo rápido crescimento de demanda, pela entrada de novos concorrentes. Melhoria significativa no lucro Fase necessária em construir relacionamentos, manter clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas Aumentar a distribuição, buscar novos clientes As vendas crescem com muita rapidez, causando uma redução na relação gastos promocionais x receita de vendas Ciclo de Vida do Produto

3- Maturidade Produto encontra-se saturado. Vendas, clientes e concorrentes começam a estabilizar-se. Objetivo maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida Lucros decaem quando concorrentes lutam por fatias de mercado e começa a guerra de preço Estratégia: Programas de fidelização, Promoção de vendas >descontos especiais, cartão fidelidade, diversificar marcas e modelos Ciclo de Vida do Produto

4- Declínio ou morte Substituição do produto “velho” Forte queda nas vendas e no lucro -> é o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização com a introdução de um novo produto/serviço Reduzir investimentos em mkt e promoção Reduzir preço Buscar oportunidades Ciclo de Vida do Produto

Produtos e marcas constituem o núcleo da estratégia de marketing Produtos referem-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens, serviços, idéias e pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes

Dimensão da estratégia INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO Objetivos básicos Estabelecer um mercado para o tipo de produto, persuadir adotantes iniciais a comprá-lo Aumentar as vendas e participação de mercado; desenvolver preferência pela marca Defender a participação da marca, procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes Limitar os custos ou procurar maneira de reavivar as vendas e os lucros PRODUTO Proporcionar alta qualidade; Selecionar uma boa marca; obter proteção por patente ou marca registrada Proporcionar alta qualidade; acrescentar serviços para aumentar o valor Melhorar a qualidade; acrescentar recursos para distinguir a marca dos concorrentes Continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez

Dimensão da estratégia INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO PREÇO Geralmente alto, para recuperar os custos de desenvolvimento; às vezes baixo para construir a demanda rapidamente Um pouco alto por causa da alta demanda Baixo, refletindo a intensa concorrência Baixo, para vender o que resta do estoque, ou alto para servir um mercado de nicho DISTRIBUIÇÃO Número limitado de canais Número maior de canais para atender a demanda Número maior de canais e mais incentivos para os revendedores Numero limitado de canais

Dimensão da estratégia INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO PROMOÇÃO Voltado para os adotantes iniciais; mensagens destinadas a instruir sobre o tipo de produto; incentivos como amostras e cupons de desconto para induzir a experimentação Voltado para públicos mais amplos; mensagem centram-se nos benefícios da marca; para produtos de consumo, ênfase em propaganda Mensagem centram-se em diferenciar a marca dos concorrentes; grande uso de incentivos como cupons de descontos para induzir os compradores a mudar de marca Mínima, para manter os custos baixoa

Sugestão Bibliográfica KOTLER, Philip. Marketing Essencial . conceitos, estratégias e casos , 2 ª edi ç ão São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2005 MARICATO, Percival. Marketing para bares e restaurantes. Rio de Janeiro: Ed. Senac, 2004 ROSSI, Armando Tadeu, Marketing sem complicações! Para principiantes e profissionais de outras áreas. São Paulo: Ed. Senac, 2003 CHINEM, Rivaldo, Marketing e divulgação da pequena empresa: como o pequeno e microempresario podem chegar à mídia – São Paulo: Ed. SENAC, 2002 MELGAR, Ernesto Guilenea, Fundamentos de Planejamento e Marketing em Turismo - São Paulo, Contexto, 2001 ETZEL , Michael J. Marketing , Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton; São Paulo Makron Books, 2001 KOTLER , Philip e ARMSTRONG , Gary. Princípios de Marketing , Prentice Hall do Brasil 7ª edição - Rio de Janeiro, 1995 KOTLER , Philip, A Administração de Marketing , 5ª edição - São Paulo, 1998, POPCORN , Faith, O Relatório Popcorn , Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994 ROSA , José Antônio, Faça seu plano, Editora TST, São Paulo, 1999 KWASNICKA , Eunice Lavaca, Introdução a Administração , Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1995 COBRA , Marcos Henrique Nogueira: Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle , São Paulo, Atlas, 1986 PROPAGANDA E MARKETING – Revista Mensal MEIO E MENSAGEM , - Revista mensal CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Imprensa Oficial da República Sites: www.administradores.com.br http://www.somarketing.com.br

"De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos maus, o homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha de ser honesto.” RUI BARBOSA

Mário Quintana É mais fácil cuidar do seu jardim do que ficar correndo atrás das borboletas Fim

AGRADECIDO PELA ATENÇÃO DOCENTE Jaime Alexandre de Lima Curcio [email_address] (19) 9781-7897 [ < o > ] Use essa Bandeira!

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