Converteo - Adobe - Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal
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Le document aborde l'importance de mesurer et de personnaliser les offres dans un contexte multi-canal afin d'améliorer les performances e-business des clients. Converteo, cabinet de conseil, met en avant des stratégies pour centraliser et analyser les données des clients, tout en soulignant le besoin d'une approche unifiée face à la complexité croissante des canaux. LaFourchette, exemple concret, illustre comment la personnalisation peut augmenter le réachat de clients grâce à des recommandations basées sur des données centralisées.
Converteo - Adobe - Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal
- 1. Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal Thomas Faivre-Duboz Directeur Associé Converteo thomas@converteo.com Twitter : @tfd Léo Courtaut Responsable Marketing Clients LaFourchette lcourtaut@lafourchette.com Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 14/11/2013 06/12/2013 1
- 2. 1 Converteo : conseil en amélioration de performance e-business Converteo est un cabinet de conseil, spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business de ses clients. – Notre équipe est constituée de 20 consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires opérationnels (agence full service ou spécialisée, SSII, SI interne, …). – La customer data et la rationalisation par les faits au fondement de notre approche – Des experts du canal Internet et des consultants proches de leurs clients – Une approche extensive du rôle du digital, soutenue par des méthodes et des solutions : Notre objectif : Améliorer le business digital de nos clients 2 expertises fortes en support Attirer Convertir Fidéliser Traffic management Dispositifs : sites & appli PRM / CRM Solutions technologiques & analytiques Statistiques & économétrie Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 2
- 3. + de 150 clients secteur public, e-commerce, retail, media et lead generation …et une forte expériences sur les solutions Adobe Quelques référence clients Adobe… Exemples de missions réalisées avec Adobe Analytics Optimisation média (attribution, modélisation) Audit global de la performance du site / du checkout Tests A/B, optimisation de landing pages clés Analyse des impacts business de la sous-performance technique du site Analyse d’impact des publicités TV sur le business online généré Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 3
- 4. Le consommateur devient de plus en plus cross-canal… Magasin Call Center Catalogue Web Tablettes Mobiles Naissance du besoin Recherche d’informations Etablissement d’une liste de produits Comparaison des offres et des distributeurs Achat SAV Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 4
- 5. Cross-canal : promesses de gain ? Plus de canaux/complexité, pas beaucoup plus de CA Un présupposé ? Le cross-canal apporterait de la valeur ! « Un client cross-canal dépense en moyenne 20% en plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins » (Source Fnac/01Net) Mais la multiplication du nombre de canaux n’est pas toujours corrélée avec une hausse du CA et de la marge… Google Glass ? Montres intelligentes Coûts TV connectées Mobiles Tablettes CA ? Marge ? Web Call Center Catalogue Magasin Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 5
- 6. Le nombre de tablettes et de mobiles explose Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 6
- 7. Mais… le chiffre d’affaires mobile est loin de suivre l’usage ! Chiffre d’affaires Visites 100% 90% 100% MOBILE 80% 70% MOBILE 90% TABLETTES 80% TABLETTES 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% DESKTOP DESKTOP 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% Données clients 2013 anonymisées Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 7
- 8. Pour accompagner ce changement : une croissance exponentielle des dispositifs, sites, applications « optimisées » L’exemple de Appli iPad Appli Android Mobiles Appli iPhone Autres Tablettes Autres Desktop Appli Android www.cdiscount.com t.cdiscount.com m.cdiscount.com Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 8
- 9. La complexité s’accroît à cause du multicanal… alors que les consommateurs sont demandeurs d’une expérience unifiée / simple 1 2 3 Je crée un panier sur Desktop Je suis relancé et « stressé » par e-mail Je conclus mon achat sur mobile Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 9
- 10. Idéalement : traiter des clients identifiés / authentifiés La personnalisation se fait idéalement en rattachant l’ensemble des comportements à des IDs clients … mais tout le monde n’est pas Vente-Privée ! Vente-Privée Desktop Vente-Privée Mobile Il n’est pas toujours possible de rattacher à chaque touchpoint un ID client A défaut d’authentification, la personnalisation se fera le plus souvent en agrégeant d’autres données signifiantes (géolocalisation, historique, …) Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 10
- 11. Pour tous, le cross-canal impose de centraliser, améliorer et fiabiliser la collecte des données prospects ET clients Ecommerc Sitee web Médias Emailing sociaux Marketing Cloud Application Applicatio n mobile mobile Médias Emailing sociaux Caisse / Magasin Magasin physique physique CallCall-center center Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 11
- 12. Les cookies imposent leurs limites ? Le cross-canal nécessite des analyses statistiques /économétriques plus poussées Privacy ? Magasin physique Site Web Call Center Catalogue Absence d’identification ? Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 12
- 13. Une fois le socle de données fiabilisé, les analyses permettent de comprendre le comportement des prospects/clients Evolution du taux de transformation du checkout mobile d’un acteur du e-commerce Mise en avant de l’enregistrement CB Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 13
- 14. 1er niveau de maturité : orienter les visiteurs vers les « bons » parcours Menu Moteur de recherche interne Pushs commerciaux Transformation X% Y% Z% Taux d’utilisation A% B% C% Clic depuis la page d’accueil Avant de personnaliser, offrez une bonne expérience à tout le monde ! Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 14
- 15. 2e niveau de maturité : la personnalisation ne devient plus une option… Version Desktop +100 push produits Version Mobile 10 push produits La rentabilisation de l’interface passe par la personnalisation Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 15
- 16. Où personnaliser… et quoi ? Quelques exemples pour un e-commerce… Lieu Exemple de personnalisation Homepage Carrousel, bloc d’identification, code promo personnel, historique produit Catégories Ordre des produits Fiche Produit Recommandation produit Checkout Persistant cross-device, upsell personnalisé, perso. livraison et paiement Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 16
- 17. Les données à prendre en compte… Plutôt peu de critères très impactants que beaucoup de critères peu impactants Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 17
- 18. Personnaliser… manuellement ou automatiquement ? Faire confiance à l’humain… … ou à la « machine » ? … sachant qu’un e-commerce peut avoir plusieurs millions de clients, plusieurs dizaines de milliers de ref. produits Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 18
- 19. L’indispensable prise en compte des problématiques métiers pour personnaliser Pilotage des stocks ? Pilotage de la marge ? Montée en gamme des clients ? Cohérence de la politique commerciale entre les canaux ? Modifications de gammes ? La personnalisation est autant une problématique d’organisation et de processus qu’une problématique de solution technique Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 19
- 20. Pour résumer… Mesurer de manière fiable Analyser / comprendre Piloter Personnaliser simplement pour apprendre Automatiser la personnalisation sous contraintes métiers Mesurer et personnaliser vos offres dans un contexte multi-canal 06/12/2013 20
- 21. POURQUOI ET COMMENT PERSONNALISER NOS OFFRES CHEZ LAFOURCHETTE ? ADOBE DIGITAL MARKETING JOURNEY 14 NOV 2013 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites
- 22. Qui est LaFourchette ? NOS MISSIONS : Mettre en relation les internautes et les restaurateurs Permettre aux premiers de trouver et réserver un restaurant Permettre aux seconds de gérer efficacement leur activité et présence en ligne AVEC DEUX PRODUITS PHARES : Portail et applications mobiles Logiciel restaurateurs lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 22
- 23. Notre terrain de jeu 1,7 millions de clients 12 500 restaurants publiés La moitié des réservations en promotion 1 million de vrais avis 2 avis déposés par minute 2 millions de visiteurs uniques chaque mois 35% des réservations sur mobile 600 000 réservations par mois 3 millions d’abonnés aux newsletters 23 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 23
- 24. Notre objectif CRM: augmenter le réachat de nos clients… 1ère visite Dépôt 1ère résa d’avis / NPS Nouvelle visite Nouvelle résa Inciter nos mono-réservants à effectuer leur 2ème réservation Augmenter le taux de conversion de notre site, applications et emails Engager et retenir dans la durée nos Top Clients lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites Clients fidèles 24 24
- 25. …via la mise en place d’une stratégie de personnalisation ENJEUX STRATEGIE Connaissance clients incomplète Collecte, stockage et centralisation de TOUTES les données clients Usage de plus en plus multi-canal Communication de masse de moins en moins Mise en place d’une stratégie de personnalisation performante ⁞ MULTI-CANALE, ⁞ AUTOMATISEE, Personnalisation manuelle des offres trop complexe à gérer ⁞ EXPLOITANT LA « SAGESSE DE LA FOULE », ⁞ très grand nombre de critères déterminants : prix, ⁞ VALORISANT NOTRE CATALOGUE RESTOS localisation, type de cuisine etc Expertise de la communauté peu exploitée 25 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 25
- 26. Les solutions Adobe ANALYTICS + TARGET Collecte, stockage et centralisation des données dans un Datacloud Recommandations personnalisées en temps réel ⁞ Datacloud optimisé et facilement accessible pour une meilleure connaissance clients ⁞ Ex d’applications : reciblage, modèles prédictifs ⁞ Basées sur toutes les données CRM clés, prenant en compte les dernières visites ⁞ Ex d’applications: recommandations personnalisées de restaurants sur la HP Outil d’exploration de données avancé Sur l’ensemble des canaux ⁞ Analyse et identification de typologies de clients pour une personnalisation plus poussée ⁞ Ex d’applications: thématiques/ catégories distinctes par segment ⁞ ⁞ ⁞ ⁞ Site internet Applications mobiles Emails Service client lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 26
- 27. Premières recommandations live sur la Home Page Sur la HP, encart « Choisis pour vous » avec 10 restaurants personnalisés ⁞ Recommandations basées sur la dernière fiche resto consultée Premiers résultats: +30% de taux de clics ! Optimisations à venir: ⁞ ⁞ ⁞ Prise en compte par l’algorithme de l’intégralité des infos CRM Encarts thématiques différenciés en fonction du segment du client Intégration d’encarts additionnels basés sur des filtres spécifiques. Ex: « Dans vos quartiers » lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 27
- 28. Prochaines étapes Analyse approfondie de la performance des reco sur la Home Page Reco personnalisées sur d’autres pages du site: ⁞ Fiche restaurants ⁞ Recherche non aboutie ⁞ Annulation de réservation Mise en place des premiers emails comportementaux ⁞ Email d’abandon de panier ⁞ Email de relance suite à visite non aboutie Personnalisation de nos NLs Reco personnalisées sur nos applications mobiles lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 28
- 29. Merci ! DES QUESTIONS ? 29 lafourchette – Confidentiel – Copie et Diffusion interdites 29