Cómo innovar en el plan de marketing

•  Seminario - diciembre 2012

Plan de marketing
Estrategia de empresa
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Social Learn, Witcamp

VISIÓN ACTUAL

CEO

Recursos
Administración Producción Marketing Ventas
humanos

Departamento de Marketing - Social Learn 33

VISIÓN ACTUAL

CEO

Marketing

Recursos
Administración Producción Ventas
humanos


MARKETING

“
estrategia
de
empresa
basada
en
iden*ﬁcar
las
necesidades
y

deseos
del
mercado
obje*vo
y
desarrollar
las
acciones
necesarias

para
desarrollar
los
productos
que
se
demandan
y
que
el
cliente

perciba
que
ofrecemos
la
mejor
opción
en
el
mercado
para

sa*sfacerle.
A
diferencia
de
la
producción
que
hace
foco
en
el
producto,
el

marke*ng
se
centra
en
el
cliente.
El
marke*ng
debe
estar

presente
en
todos
los
departamentos
de
la
organización
(recursos

“
humanos,
administración,
ventas,
producción…)

Fuente:
SenBdo
común

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

EFICIENCIA

Control
y

ges/ón
de
las

Infraestructura
IT

operaciones

GESTIONAR

la
empresa

diarias

Implantación
programa

informá@co

Establecimiento

estrategias
de

TACTICA
crecimiento

AGILIDAD

“Vender
más

CRECER
y
ser
más
compe//vos
y
mejor”


DEFINICIÓN - PLAN DE MARKETING

“ documento
escrito
que
detalla
las
acciones
necesarias

para
alcanzar
un
objeBvo
especíﬁco
de
mercado
en
un

“
plazo
determinado

Fuente:
Wikipedia


ÁREAS DE MARKETING

Marketi
ng interact
ivo


ÁMBITO DEL PLAN DE MARKETING

ü  Todas
las
líneas
de
productos
y/o
servicios

ü  Producto
o
servicio
determinado

ü  Nuevos
productos
y/o
servicios

ü  Segmento
de
mercado

ü  Área
geográﬁca

ü  Unidad
de
negocio

ü  Empresa

ü  Grupo
de
empresas


FORMATO

“ un
plan
de
markeBng
es
un
documento
“vivo”
que

“
debe
evolucionar
conBnuamente
y
en
equipo

Fuente:
Tirso
Maldonado

10

VENTAJAS DE GOOGLE DOCS

Google
doc
en
un
programa
gratuito
basado
en
Web
para
crear

documentos
en
línea
con
la
posibilidad
de
colaborar
en
grupo

Ventajas

ü  5GB
de
almacenamiento
por
usuario
en
la
versión
gratuita
y
Business

ü  Tienes
la
posibilidad
de
descargar
en
.odt,
.pdf,
.rL,
.txt,
.pptx,
.doc
y
.html

ü  Dispones
de
un
historial
de
versiones
con
capacidad
de
rever/r
cambios

ü  Puedes
invitar
a
colaboradores
por
email
(editar,
comentar,
ver)

ü  Envía
no/ﬁcaciones
cada
vez
que
hay
cambios
en
algún
archivo

ü  Permite
comentar
y
chatear
sobre
un
archivo
concreto

ü  Ha
introducido
la
tecnología
Wave
para
el
acceso
y
edición
simultáneo

ü  Incluye
un
traductor
muy
soﬁs/cado

ü  Dispone
del
mejor
motor
de
búsquedas

11

CARACTERÍSTICAS CLAVE

ü  Compar/do
para
poder
comentar
(feedback)

ü  Colabora/vo
para
explotar
la
inteligencia
colec/va

ü  Claro
y
directo
para
que
la
comprensión
sea
absoluta
y
general

ü  Medible
para
poder
reaccionar
a
/empo

ü  Dinámico
puesto
que
el
cliente
cambia

ü  Centrado
en
el
cliente
que
es
la
base
de
la
nueva
empresa

12

PASOS A SEGUIR

13

PROBLEMAS IDENTIFICADOS
Nivel estratégico
•  No se ha considerado su naturaleza dinámica
•  No se contempla el ciclo iterativo
•  No se ha contemplado la estrategia en Internet con suficiente detalle
•  No está compartido
•  El documento es el resultado del trabajo de una persona/departamento
•  No se ha explotado la inteligencia colectiva
•  No se incorpora el feedback de cliente

Nivel operacional
•  Documentos .pdf en el servidor central
•  Múltiples versiones del documento
•  Falta de formación interna
•  No existe un modelo de trabajo colaborativo

Nivel tecnológico
•  Documentos .doc, .ppt o .pdf
•  Si el documento se ha actualizado, los empleados no reciben los cambios
•  No existe un control de versiones
14

AGENDA

Análisis
de
mercado

Deﬁnición
de
empresa
y
obje/vos

Deﬁnición
del
mercado

Estrategia

Plan
de
acción

Implementación

15

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Condiciones generales
•  Perfil del cliente (necesidades y demanda)
•  Tendencias en el mercado
•  Volumen y resultados
•  Mercados emisores, situación política, social…

La competencia
•  Identificación de las principales empresas consideradas competencia
•  Posicionamiento de la competencia y objetivos
•  Catálogo, precio, promoción y distribución
•  Principales fortalezas y debilidades

Estado interno
•  Auditoría del catálogo de Productos y/o servicios
•  Comportamiento durante los últimos 2 años
•  Posicionamiento respecto a la competencia
•  Cumplimiento de objetivos respecto al último año
•  Valoración del equipo, catálogo, precio, servicio y comercialización

17

FODA / DAFO / SWOT

F D Debilidades

O A • …

18

FODA / DAFO / SWOT

F D Fortalezas

O A • …

19

FODA / DAFO / SWOT

F D Oportunidades

O A • …

20

FODA / DAFO / SWOT

F D Amenazas

O A • …

21

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

Geoffrey
Moore’s
(Crossing
the
Chasm)

Para
(mercado
obje/vo):
_______________________________________

Que
(resolución
de
un
problema):
________________________________

Nuestro
beneficio
clave
(descripción
del
producto):
__________________

Que
ofrece
(valor
diferencial):
___________________________________

En
contra
de
(la
competencia):
___________________________________

Nuestro
producto
ofrece
(factores
diferenciales):
____________________

“ Para
estudiantes
xpertos
reconocidos
bbajo
un
mursos
odnline
de
calidad

imparBdos
por
e
o
profesionales
que
uscan
c
odelo
e
aprendizaje

colaboraBvo,
en
contra
de
la
marketplaces
de
cursos
actuales
donde
el

alumno
Bene
dificultades
para
valorar
si
va
a
cubrir
sus
necesidades.

Nuestra
plataforma
ofrece
cursos
telepresenciales,
espacios
de
trabajo

colaboraBvos,
un
diseño
instruccional
disrupBvo,
la
gamificación
para

“
impulsar
la
parBcipación
y
la
garanSa
de
contar
con
expertos
de
gran

reconocimiento

Fuente:
Witcamp

23

Cómo innovar en el plan de marketing

MISIÓN

Declaración
de
intenciones

La
misión
de
la
empresa
es
algo
aspiracional
y
/ene
como
obje/vo
crear

equipo
y
deﬁnir
un
conjunto
de
metas
y
obje/vos
comunes.
Describe
la

“razón
de
ser”
y
el
propósito
de
una
empresa.

Aunque
se
trate
de
un
concepto
interno,
desde
la
incorporación
del
nuevo

modelo
de
ges/ón
2.0,
las
empresas
hacen
pública
su
misión.

Así
como
el
posicionamiento
de
empresa
hace
foco
en
la
diferenciación

con
la
competencia,
la
misión
hace
foco
en
el
sistema
de
valores
de
la

empresa.

“ Nuestra
lumno
aeprende
a
un
precio
amuy
bajo
randes
expertos
y
garanBzar

que
el
a
misión
s
democraBzar
el
cceso
a
g “
Fuente:
Witcamp

25

VISIÓN

Declaración
de
intenciones

Al
contrario
de
la
misión
de
una
empresa,
la
naturaleza
de
la
visión
es

pública
y
va
dirigida
a
los
clientes.
Deﬁne
la
dirección
de
la
empresa
y
a

qué
aspira
en
el
futuro.

“ Cambiar
la
dmetodología
de
epnseñanza
onverBrnos
en
la
cponBnua,
ofrecer
a

“
formación
e
calidad
a
bajo
recio
y
c
en
la
formación

lataforma
líder

nivel
mundial
en
español

Fuente:
Witcamp

26

VALORES

Los
valores
corpora/vos
son
elementos
de
la
cultura
empresarial,
propios

de
cada
organización,
que
incluyen
ac/tudes,
conceptos,
normas
y/o

costumbres
que
se
convierten
en
rasgos
dis/n/vos
de
posicionamiento.

Tipos
de
valores
corpora/vos:

•  Empresa

•  Empleados

•  Productos
y/o
servicios

“ En
Witcamp
nos
apoyamos
en
un
panel
de
expertos
de
presBgio,
en
la

“
tecnología
y
en
una
metodología
de
enseñanza
resultado
de
años

de
invesBgación
en
el
ejercicio
de
la
docencia

Fuente:
Witcamp

27

TAGS CLAVE

28

ELEVATOR PITCH

Definición

Elevator
pitch,
elevator
speech
o
elevator
speech
es
un
resumen
breve
que

se
u/liza
para
definir
de
forma
rápida
y
simple
un
producto,
servicio
u

organización
y
su
propuesta
de
valor.
El
nombre
de
"elevator
pitch"
refleja

la
idea
de
que
debería
ser
posible
entregar
el
resumen
en
el
lapso
de

/empo
de
un
viaje
en
ascensor,
de
treinta
segundos
a
dos
minutos.

Fuente:
Wikipedia

29

DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS

cualita/vos
cuan/ta/vos

Obje/vos
generales
y
no

Obje/vos
especíﬁcos
en
cifras

tangibles

ü  Notoriedad
de
marca
ü  Cuota
de
mercado

ü  Liderazgo
en
el
sector
ü  Penetración
de
mercado

ü  Mejora
de
la
imagen
ü  Generación
de
leads

ü  Mejora
de
rentabilidad

ü  Incremento
de
ventas

ü  Ra/o
de
ﬁdelización

ü  Grado
de
sa/sfaccción

ü  Incremento
de
los

canales
y
mercados
de

distribución

31

DEFINICIÓN DEL MERCADO
1.  Iden/ficar
los
criterios
de
segmentación

2.  Iden/ficar
todos
los
segmentos
de
mercado
en
los
que
podemos
dividir

el
mercado

3.  Evaluación
del
interés
de
cada
segmento
de
mercado

•  Oportunidades
de
cada
segmento

•  Volumen
de
ventas
de
la
competencia

•  Análisis
de
las
caracterís/cas
de
los
clientes

•  Proyección
de
la
demanda
futura

4.  Definición
del
mercado
obje/vo
basándonos
en
los
siguientes
criterios

de
selección:

•  Datos
históricos

•  Oportunidades
de
mercado

•  Inves/gación
de
mercado

5.  Selecciona
la
estrategia
de
segmentación:

•  Marke/ng
masivo
(sin
diferenciar)

•  Marke/ng
segmentado
(diferenciado)

•  Marke/ng
de
nicho

(concentrado)

6.  Crea
tu
matriz
de
posicionamiento

7.  Selecciona
tu
estrategia
general

8.  Selecciona
tu
estrategia
básica

33

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN
DE
MERCADO
POSICIONAMIENTO

MERCADO
OBJETIVO
DE
MERCADO

•  Iden/ficación
de
•  Medición
del
•  Desarrollo
del

las
variables

atrac/vo
de
posicionamiento

•  Definición
de
cada
segmento
por
segmento
de

perfiles
basados
•  Definición
de
la
mercado

en
las
variables
segmentación
•  Desarrolla
el

de
segmentación
obje/vo
marke/ng
mix

por
segmento
de

mercado

34

SEGMENTACIÓN

Metodología

1.  Planiﬁcación

del
estudio
de
mercado

2.  Diseño
de
la
estrategia

3.  Implementación
y
métrica

Geográfico Demográfico 4.  Conclusiones

Reﬂexiones

ü  Qué
/po
de
productos
quieres
vender?

ü  Qué
quieres
ofrecer?

ü  Qué
diferencias
ofreces
y
dónde
está
la

oportunidad
de
mercado?

Comporta- ü  Por
qué
te
comprarían
a
/?

Psicográfico ü  Quién
ofrece
productos
similares
en
el

miento
mercado?

ü  Cómo
segmentar?

ü  Qué
les
gusta

ü  Por
qué
compran

ü  Cuando
lo
consumen

ü  Para
quien
lo
compran

ü  Donde
lo
consiguen

Departamento de Marketing -
Social Learn 35
35

MARKETING DE NICHO

El
marke@ng
de
nicho
se
basa
en
la
diferenciación
y
la
propuesta
de
valor
a
un

segmento
de
mercado
muy
concreto.

El
secreto
en
el
marke/ng
de
nicho
es
ofrecer
más
valor
del
que
recibes
de
tu
cliente.
El

cliente
está
en
permanente
búsqueda
de
nuevos
productos
para
sa/sfacer
necesidades

aunque
estén
cubiertas
parcial
o
incluso,
totalmente.

¿Existe
suficiente
mercado
para
el
nicho
que
has
iden/ficado?

Nicho.
–
un
espacio
donde
el
cliente
todavía
no
ha
cubiertos
sus
necesidades,
por
accidente
o

intencionadamente.
Los
nichos
se
provocan
cuando
hay
CAMBIO:

1.  Demográfico

2.  Aparece
una
nueva
necesidad

3.  Tecnología

4.  Cambio
en
la
variable
conocimiento/modelo

5.  Polí/co

6.  Psicológico

Como
cualquier
otro
segmento
de
mercado,
debe
ser
homogéneo,
medible,
dis@nto
y

probado!

36

MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

RETADORES
LÍDERES

Habilidad
en
la
ejecución

NICHO
VISIONARIOS

Integridad
en
la
visión

37

ESTRATEGIA DE MERCADO

>
Estrategia
general:

COSTE DIFERENCIACIÓN ESPECIALIZACIÓN

>
Estrategia
básica:

Productos

Ahora
Nuevo

Mercados

Ahora
Penetración
de
Desarrollo
de

mercado
nuevo
producto

Desarrollo
de

Nuevo
Diversiﬁcación

nuevos
mercados

38

6 BUILDING BLOCKS

Producto/ Distribución/
precio
experiencia puntos de venta

publicidad Contenido Tecnología

40

Análisis FODA

F D
O A • …

42

PUNTOS CLAVE

ü  Perﬁl
del
cliente
(necesidades
y
demanda)

ü  Tendencias
en
el
mercado

ü  Volumen
y
resultados

ü  Fortalezas
y
debilidades
del
producto

ü  Ges/ón
del
ciclo
de
vida
de
producto

ü  Desarrollo
de
nuevo
producto

ü  Nombre
de
la
marca

ü  Imagen
de
marca

ü  Valor
de
la
marca

ü  Auditoría
del
catálogo
de
Productos
y/o
servicios

ü  Comportamiento
durante
los
úl/mos
2
años

43

PRODUCTO

PERCEPCIÓN DEL CLIENTE
El
producto
es
simplemente
el
medio
para

Mejorado
sa/sfacer
las
necesidades
de
tu
cliente.

Esperado
Pero
por
qué
cambiar
si
funciona?
Mejora
el

producto
pero
no
innoves.

Básico

Core
Categorías
de
producto:

ü 
Producto
nuevo
en
un
mercado

ü 
Nueva
línea
de
producto

ü 
Complemento
a
una
línea
de
productos

ü 
Mejora
de
productos

ü 
Producto
a
un
nuevo
segmento

ü 
Producto
con
reducción
de
costes

Métrica
para
monitorizar
cualquiera
evolución.

44

FASES HASTA LA ADOPCIÓN DEL PRODUCTO

Conocimiento

Interés

Evaluación

Prueba

Adopción

45

PRODUCTO – ENCUESTA TRAS LANZAMIENTO

46

PRODUCTO – ENCUESTA TRAS LANZAMIENTO

47

CASO PRÁCTICO: CURSOS EN WITCAMP

En
Witcamp
ofrecemos
formación
telepresencial
(formación

simétrica,
es
decir,
que
se
desarrolla
en
directo).

ü  WEBINAR:
sesiones
de
1
hora
de
duración
en
formato

píldora
forma/va,
que
se
transmiten
vía
web
a
/empo

real.

ü  SEMINARIO:
sesiones
centradas
en
el
desarrollo
de
un

tema
especíﬁco
que,
por
su
complejidad,
es
necesario

tratar
en
varias
sesiones.

ü  CURSOS:
programa
de
formación
que
integra
diversos

contenidos,
que
siempre
son
impar/dos
por
dis/ntos

expertos.

También
apostamos
por
la
formación
en
VIDEOCURSO

(formación
asimétrica,
es
decir,
que
se
desarrolla
en

diferido).
Nuestros
videocursos
son
grabaciones
de
un

curso
para
su
posterior
visualización.

48

PLACE / DISTRIBUCIÓN

PUNTOS
DE
VENTA

Puntos de venta

ü  Cuantos
más
puntos
de
venta
tengas
mayor
probabilidad
de

cupones y ofertas
Ventas privadas,

eCommerce
venta

eBusiness

ü  Tienen
más
oportunidad
de
encontrarte

ü  Mayor
alcance
a
la
captación
de
nuevos
clientes

INTERNET

no
es
solo
un
canal
si
no
una
estrategia

ACCIONES

ü  Crea
un
plan
para
cada
canal

ü  Asigna
los
recursos
suﬁcientes
a
cada
canal

ü  Categoriza
los
canales
principales
y
los
secundarios

ü  GuÍate
por
las
ventas
y
no
los
potenciales

ü  Cierra
canales
si
no
funcionan

ü  Monitoriza
y
evalúa
cada
canal
con/nuamente

ü  Evita
la
dependencia
de
canales

50

PLACE / DISTRIBUCIÓN

Agentes

Comerciales
Mayoristas
Internet
Local

distribuidores

cliente
cliente

Cliente

ventas
51

MARKETING MULTICANAL

“ Es
el
conjunto
de
principios,
metodologías
y

técnicas
desarrolladas
con
el
obje*vo
de

conquistar
un
mercado
a
través
de
todos
los

canales
existentes.
El
marke*ng
mul*canal

asume
la
diversidad
de
preferencias
y

sensibilidades
del
mercado
y
establece
que
se

deben
orquestar
todos
los
posible
canales
para
“
conectar
con
nuestros
clientes.

Fuente:

Dpto.
MarkeBng
Witcamp

53


Prensa y revistas
Inbound links

Mobile marketing
Social Media

Email Marketing

Venta directa
Influenciadores

Telemarketing
Banners online

TV y radio

SEO

Ferias

PPC

Contenido

Internet

Medios
tradicionales

Inbound
mkt

Outbound
marke@ng

PLATAFORMA
WEB
SOCIAL
Y
TRANSACCIONAL

54

WORST PRACTICES

•  Bases de datos inconexas y múltiples subsistemas de
información

•  Información desactualizada de los clientes

•  Imposibilidad para el cliente de actualizar su información de
contacto

•  Falta de adaptación a las normas anti-spam y LOPD

•  Inexistencia de una estrategia de contenido y programa editorial

•  No existe la estrategia multicanal, no se comparte o el personal
no ha recibido la suficiente formación
55



Inbound Outbound Prospección
marketing marketing

Contenido, ofertas, herramientas,


Estrategia
Estrategia que
basada en
empuja los
ganarse el
productos o
interés de los
servicios al
clientes en
cliente
lugar de
comprarlos

La comunicación La comunicación es
es interactiva y unidireccional
bidireccional

Los clientes Los clientes se
vienen a ti vía buscan vía
buscadores, social revistas, radio,
media…
TV, banners, ad
s…

La empresa aporta Aporta poco o nada
valor
de valor

Se persigue Pocas veces se
entretener o persigue entreten
er
formar
o formar

INBOUND MARKETING

“ Inbound
MarkeBng
se
basa
en
el
concepto
de
ganar
la
atención
de
los

clientes
potenciales,
[1]
hacerte
fácil
de
encontrar
[2]
y
atraer
clientes
a
su

siBo
web
[3]
mediante
la
producción
de
contenido
de
valor
para
tus
clientes.

Los
factores
clave:

ü  Contenido
excepcional
remarkable
“
ü  OpBmizar
el
contenido
para
los
buscadores

ü  Ampliﬁcar
ese
contenido
a
través
del
social
media

Fuente:
Wikipedia

58

INBOUND MARKETING

hwp://marke/ng.grader.com/

59

OUTBOUND MARKETING

Inbound
marke/ng
requiere
de
más
/empo
para
generar
resultados,

posiblemente
más

tarde
que
tus
primeras
ventas,
op/mización
del
proceso
de

venta,
construcción
de
las
herramientas
principales
y
contenido
relevante.
Por

lo
que
el
outbound
marke/ng
(PPC,
direct
mail
y
email)
te
permite:

ü  Forzar
test
de
canales

ü  Seleccionar
canales
y
segmentos
de
mercado

ü  Probar
hasta
encontrar
la
fórmula
para
generar
leads

ü  Probar
varias
ofertas

ü  Conseguir
rápidamente
leads

ü  Campañas
de
marke/ng
directo

¡Estrategias
para
una
primera
fase
pero
no
es
una
estrategia
a
largo
plazo!

60

FIJAR EL PRECIO

La
forma
más
rápida
de
maximizar
beneficios
es
fijar
correctamente
el

precio.

“ “
Puede
ser
GRATIS…

“freeconomics”
by
Wired
Magazine,
Editor
in-‐
Chief,
Chris
Anderson.
Freebies

un@l
they
pay

Factores
que
influyen

ü  Valor

ü  Demanda

ü  Imagen

ü  Diseño

ü  Alcance

ü  Coste
de
oportunidad

ü  Uso

ü  Competencia

62

OBJETIVOS de INGRESOS Y BENEFICIO

Rentabilidad

ü  Maximizar
el
beneﬁcio

ü  Alcanzar
un
obje/vo
pero
no
maximizar

ü  Maximizar
los
ingresos
con
una
capacidad
concreta
variando
los

precios,
segmentos
y
/empo
(revenue
management
model)

Cubrir
costes

ü  Cubrir
los
costes
completamente
(gasto
variable
+
ﬁjo)

ü  Cubrir
los
costes
variables

63

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Metodologías

ü  Basado
en
el
coste
(gasto
fijo
+
variable
+
margen)

ü  Basado
en
la
ac/vidad
(u/lizados
en
fabricación
para
productos
o
materiales
inacabados)

ü  Relación
de
precios.

U/lizar,
rentable
a
largo
plazo

ü  Liderazgo
en
precios
de
bajo
coste.
Precio
por
debajo
del
mercado
para
penetrar
en
el

mercado
y
los
ingresos
adicionales
vienen
por
productos
de
valora
añadido

ü  Precios
basados
en
la
competencia–
U/lizas
como
base
el
precio
de
la
competencia

Recomendaciones

1.  Análisis
del
punto
muerto
para
varios
precios

2.  Define
correctamente
la
estructura
de
precio

3.  Comunica
los
beneficios
de
nuestro
precio

4.  U/liza
los
bundles
para
esconder
descuentos

5.  Cuida
bien
a
los
clientes
fieles

6.  Recuperación
del
servicio
de
usuario
para
compensar
overbooking
de
sus
productos

7.  Testea
y
mejora
los
precios
con
obje/vo
de
dejar
margen
de
nuevo
para
contratos
de

mayor
dimensión
y
de
larga
duración

64

CONTENIDO

Tipos
Formatos
webinar
RSS

ebook

texto
RSS
feed

white
paper

foto

infograza
Nota
prensa
SEO
vídeo

permalinks

presentaciones

Palabras clave generales y longtail Análisis

PLATAFORMA
WEB
SOCIAL
Y
TRANSACCIONAL

66

INTERNET ANTES

67

INTERNET ANTES

68

INTERNET ANTES

69

INTERNET ANTES

70

INTERNET AHORA

hwp://www.visitnorway.com/es/Juegos-‐y-‐mas/Es-‐Noruega-‐el-‐pais-‐mas-‐fotogenico-‐del-‐mundo1/

71

INTERNET AHORA

hwps://www.facebook.com/socialibericus

72

INTERNET AHORA

hwps://www.facebook.com/turismodelarioja

73

INTERNET AHORA

74

INTERNET AHORA

hwp://www.youtube.com/user/Tierraconombredevino

75

INTERNET AHORA

hwp://www.youtube.com/user/PureNewZealand

76

INTERNET AHORA

hwp://pinterest.com/purenewzealand/

77

INTERNET AHORA

hwp://pinterest.com/witcamp/cursos/

78

INTERNET AHORA

79

INTERNET AHORA

80

INTERNET AHORA

81

INTERNET AHORA

82

INTERNET AHORA

hwp://www.visitnorway.com/es/Juegos-‐y-‐mas/Es-‐Noruega-‐el-‐pais-‐mas-‐fotogenico-‐del-‐mundo1/

83

INTERNET AHORA

hwp://followgram.me/vueling

84

INTERNET AHORA

hwp://web.stagram.com/n/vueling/

85

INTERNET AHORA

hwp://es.letsbonus.com/ocio/girona

86

WEBS HOTELERAS

hwp://www.carohotel.com/

87

WEBS DESTINO

hwp://www.visitalapalma.es

88

LAS FOTOS Y LOS VÍDEOS SON CLAVE

89

PÁGINA WEB CON WORDPRESS

90

LA WEB VISUAL

hwp://www.visitalapalma.es

91

SORPRENDE A TU CLIENTE

92

Algoritmo de Facebook

Edgerank

DEFINICIÓN

“ EdgeRank
es
el
algoritmo
desarrollado
por
Facebook

para
controlar
el
posicionamiento
de
lo
que
se
“
muestra
en
el
News
Feed.

Fuente:

MarkeBng
Social
Learn

Afinidad
Peso

Recencia

Edgerank

94

VARIABLES DEL EDGERANK

Un
edge
representa
a
todo
lo
que
pasa
en
Facebook
(cambios
de
estado,

comentarios,
me
gustas
y
shares).
Un
edge
está
representado
por:

Afinidad. Calculado en base al número de
1 interacciones con edges de la marca.

2 Peso. Un comentario tiene más peso que un “me gusta”.

3 Tiempo de vida. Cuanto más tiempo, menos valor tiene.

Y
existen
dos
/pos
en
referencia
al
peso:

Engagement
edges:
Compar/r-‐Comentario
–
megustas
–
clicks

Content
type
edges:
videos-‐fotos-‐cambios
de
estado-‐enlaces

95

ESTRATEGIA DE CONTENIDO

96

LONG TAIL

El
término
"larga
cola"
fue
acuñado
por
Chris
Anderson
para
describir
la

estrategia
de
negocio
de
e-‐tailers
como
Amazon.com
que
vende
un
gran

volumen
de
decir
miles
de
ar~culos
populares
(la
parte
de
la
cabeza
en
el

siguiente
gráﬁco,
en
rojo)
y
bajas
volumen
de
cientos
de
miles
de
nicho
o

ar~culos
únicos
(la
parte
de
la
cola
de
mostaza
en
la
imagen
de
abajo).

Fuente:
Prashant
Kaw

97

1. EXPLOTA EL LONG TAIL DE LA BÚSQUEDA

Avinash
Kaushik,
gurú
de
la
analí/ca,
recomienda
el
uso
de
SEO
para
hacer

frente
a
las
palabras
clave
en
la
cabecera
de
la
larga
cola
gráﬁca
y
el
uso
de

PPC
para
dirigir
el
tráﬁco
de
palabras
clave
de
cola
larga.

98

2. CREA TODO EL CONTENIDO POSIBLE

¿Es
una
sorpresa
que
los
si/os
con
mayor
contenido
también
atraer
más

visitantes?
Craigslist.org,
eBay.com,
Amazon.com,
etc
son
grandes

ejemplos
de
si/os
que
proporcionan
una
gran
variedad
de
contenido
que

les
ayude
a
atraer
a
millones
de
visitantes..

Fuente:
Prashant
Kaw

99

3. INCREMENTA TUS SEGUIDORES Y FANS

Parte
de
tu
estrategia
debe
basarse
en
mejorar
el
número
de
seguidores

en
los
medios
y
redes
sociales
donde
tengas
presencia.

Fuente:
Prashant
Kaw

100

4. INVIERTE EN LINK BUILDING

Aunque
una
tác/ca
es
inver/r
en
publicidad
en
cada
página,
la
clave
es

publicar
contenido
relevante
para
que
enlacen
sin
tener
que
contratar

publicidad.

Fuente:
Prashant
Kaw

101

5. VIRALIZA EL CONTENIDO EN LAS REDES SOCIALES

Puedes
viralizar
tus
contenidos
en
medios
y
redes
sociales
aunque
no

tengas
una
presencia
ac/va.
El
longtail
también
te
ayudará
a
generar
un

buen
porcentaje
de
tus
visitas.

102

6. MULTIPLICA TUS DOMINIOS

No
es
fácil
construir
un
montón
de
herramientas
y
ges/onar
múl/ples

si/os.
Pero
puedes
inver/r
en
un
blog
y
construir
microsites
que
sirven
a

un
propósito
similar.

103


ELEMENTOS
LA
WEB
2.0

n  Tags
–
una
fórmula
más
eﬁcaz
para
organizar
el
CONTENIDO

n  Calidad
–
el
CONTENIDO
se
ordena
de
mayor
relevancia
a
menor

n  Autoría
–
el
usuario
es
protagonista
del
CONTENIDO
que
se
publica

n  Valor
–
el
valor
de
la
web
depende
del
CONTENIDO
generado
por
el
usuario

n  Suscripciones
–
el
usuario
se
puede
suscribir
a
las
actualizaciones
del
CONTENIDO
que

le
interesa

n  Wikis
–
el
CONTENIDO
se
genera
de
forma
colabora/va

n  Inteligencia
colec@va
–
el
CONTENIDO
se
ordena
según
su
valor
por
parte
de
la

comunidad

n  Generación
de
conocimiento
colec@vo
–
el
CONTENIDO
evoluciona
tras
la

par/cipación
y
colaboración
de
los
usuarios
en
la
comunidad

n  Relación
entre
usuarios
–
los
usuarios
se
relacionan
entorno
al
CONTENIDO

(inquietudes,
aﬁciones,
etc)



¿POR
DONDE
EMPEZAMOS?

Blog
corpora@vo

Cuenta
en
FlickR

Branded
channel
en
YouTube

Comunicación
a
través
de
Twiher

Página
y
campañas
en
Facebook

Incorporación
de
RSS
y
Marcadores
sociales



O 

¿POR
DONDE
EMPEZAMOS?

Blog
corpora@vo

Cuenta
en
FlickR

Branded
channel
en
YouTube

Comunicación
a
través
de
Twiher

Página
y
campañas
en
Facebook

Incorporación
de
RSS
y
Marcadores
sociales



No solo hay que pensar en el
QUÉ, sino que también
debemos pensar en el…
①  PARA QUIÉN ⑥  CON QUÉ TEMÁTICA
②  POR QUIÉN ⑦  CON QUÉ FRECUENCIA
③  CON QUÉ ⑧  CON QUÉ HERRAMIENTAS
④  CUANDO ⑨  CON QUÉ ESTILO LITERARIO
⑤  DÓNDE ⑩  CON QUÉ OBJETIVOS



Desarrollo de contenidos que:

⊕  Inspiren
⊕  Entretengan
⊕  Formen
⊕  Ayuden
⊕  Sean relevantes
⊕  Sean pertinentes
⊕  Motiven



§  Política de titulares en vídeos, páginas web, blogs y otros
contenidos 2.0. Elaboración de documento guía con las
especificaciones, temas y palabras clave que deben incluir los
títulos del contenido que se vaya a publicar.

§  Política de tags. Cualquier contenido generado en los medios
sociales se etiqueta o cataloga mediante la utilización de palabras
clave (tags). La acumulación de tags aumenta la visibilidad del
contenido publicado, por lo que es muy necesario definir una
política común de utilización de estas palabras clave
(folcsonomía). Al igual que en la utilización de titulares, se
elaborará un documento que recoja todas las marcas y productos
con sus respectivas tags y formas de utilización.


ECONOMÍA DE LA ATENCIÓN

Fuente:
Joantxo
Llantada


PROGRAMA EDITORIAL

“ Publicación
programada
y
orquestada
de

contenido
en
varios
formatos
y
canales

respondiendo
a
un
procedimiento
integrado
de

planiﬁcación,
diseño
y
programación
de

campañas,
desarrollo
de
contenido,
uniﬁcación

de
es*lo,
integración
de
estrategia
SEO
y
“
automa*zación
de
su
publicación.

Fuente:

Dpto.
MarkeBng
Socialtec


PLANIFICACIÓN GENERAL


STORYTELLING Y TURISMO

n  La mente es el campo de batalla. Por eso, es en la mente donde clientes
potenciales deciden si un producto es mejor o peor que otros. La
objetividad no existe: el mejor producto es aquél que más gente cree
que es el mejor.
n  No es una competencia de productos, sino una competencia de
percepciones. El producto para el cliente es un beneficio, algo que va a
resolver lo mejor posible su problema o satisfacer su deseo; por este
motivo, gana el producto que es percibido como “el mejor” entre todos los
disponibles.
n  La clave para quien ofrece, está en ser diferente. En un entorno con
exceso de oferta, lo importante es diferenciarse de otros muchos que
ofrecen cosas iguales o muy parecidas.
n  Además de la diferenciación, es necesaria la preferencia. No es
suficiente que nos diferencien; también hace falta que sea a nosotros a
quienes compren.
n  La herramienta clave del éxito es la comunicación. A partir de un buen
producto, la única forma de influir en las actitudes de los clientes es a
través de una comunicación eficaz. (Nota: nunca me cansaré de reivindicar
el storytelling como herramienta clave para el éxito).
Fuente:
Joantxo
Llantada



“ La interpretación es la “
comunicación estratégica
Fuente:
Tasmanian
ThemaBc
InterpretaBon
Planning
Manual,
May
2005


COMUNICACIÓN INTERPRETATIVA

El
marke/ng
de
nuestro
producto

viene
deﬁnido
por
nuestro
cliente,

como
se
comporta,
que
es/los
de

vida
/ene,
en
que
escenarios
se

mueve.

Fuente:
Joantxo
Llantada


COMUNICACIÓN INTERPRETATIVA



§  En
Dinamarca,
los
huevos
puestos
por
las
gallinas
que
viven

en
libertad
copan
el
50%
del
mercado
de
la
alimentación.

Los
consumidores
no
desean
que
las
gallinas
vivan
en

pequeñas
jaulas,
torturadas
por
luces
las
24
horas
y
con

apenas
espacio
vital;
las
quieren
libres
en
el
campo
y
bajo

el
cielo
azul

§  L o s
c o n s u m i d o r e s
d e m a n d a n
l o s
l l a m a d o s

“retroproductos”.
Desean
la
tecnología
y
los
métodos
de

crecimiento
que
nuestros
ancestros
aplicaban
a
la

producción
de
huevos.
Por
supuesto
el
huevo
es
más
caro,

pero
están
dispuestos
a
pagar
15
a
20
%
más
por
la

“historia”
de
la
é/ca
aplicada
a
la
alimentación,
del

roman/cismo
del
campo.
Nada
sabe
como
en
los
viejos

@empos
!

¿Qué
ha
ocurrido
para
que
el
consumidor

compre
los
huevos
que
“cuentan”
la

mejor
historia?

Fuente:
Joantxo
Llantada


STORYTELLING

http://www.socialibericus.com/

118


Fuente:
Joantxo
Llantada

119

E-‐COMMERCE

(ampliﬁcación)

Iframes
facebook
(networking)

WEB

(ampliﬁcación)

Email
Mkt
(contenido

de
soporte)

Social
plugins

(posicionamiento
y

(posicionamiento
y

contenido
de
soporte)
scommerce)

CRM

SMMS

(Social
Media

Management
System)

APLICACIONES DE MARKETING EN CLOUD

Aplicaciones Referencias Aplicaciones Referencias

Email y CRM
calendario Gestión de clientes
Bookmarking Email
social marketing
Documentos Recursos humanos
compartidos y formación
Analítica web
Amplificación
Palabras clave y Promoción y Mkt
análisis inbound
marketing Chat de soporte
online
Gestor de
contenidos Comercio
electrónico
SMMS
Social plugins

122

VARIABLES DE CONTROL (MÉTRICA)
Si
no
puedes
medir,
perdemos
el
/empo!

•  Tráfico
(volumen,
países,
contenido,
con
Google
Analy/cs
y
redes
sociales)

•  Leads
(qué
programas,
fuentes,
ofertas,
están
generando
clientes

potenciales)

•  Conversión
(tráfico
a
leads,
leads
a
posibles
clientes,
posibles
clientes
a

ventas,
coste
de
adquisición
del
cliente)

•  Competencia
(tráfico
que
generan,
alcance,
inbound
links,
ranking
palabras

clave)

123

Plan de acción e
implementación

IMPLEMENTACIÓN

ü  Ges/ón
de
los
recursos
humanos
necesarios

ü  Asignación
de
funciones
y
responsabilidades

ü  Plan
de
incen/vos

ü  Formación
en
el
plan
de
marke/ng
a
la
organización

ü  Formación
en
la
cultura
de
colaboración
y
par/cipación

ü  Aplicación
de
la
gamiﬁcación

ü  Creación
de
presupuestos

ü  Desarrollo
y
puesto
en
marcha
de
los
SI
necesarios

ü  Desarrollo
del
plan
de
trabajo
(hiveminder)

ü  Control
de
resultados

ü  (evolución
con/nua)

125

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