Segmentação de marketing
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O documento discute os conceitos de segmentação de mercado, diferenciação e posicionamento. Apresenta as bases para segmentação como geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Discorre sobre os requisitos para um processo de segmentação eficaz e os tipos de segmentação. Aborda também estratégias de diferenciação e variáveis para diferenciar o produto/serviço. Por fim, explica o conceito de posicionamento e como posicionar a marca na mente do consumidor por meio de benefícios e crenças.
Segmentação de marketing
- 1. Segmentação DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO PROF. WAGNER GONSALEZ
- 2. Objetivos A importância em dividir o mercado em dimensões relevantes; Apontar os requisitos para um processo de segmentação eficaz; Exibir as bases de segmentação; Relacionar a segmentação ao posicionamento de mercado. 2
- 3. SEGMENTAÇÃ Ode MKT Processo de dividir o mercado em grupos de consumidores em potencial que compartilham as mesmas necessidades ou os mesmos desejos.
- 4. Por que segmentar? Os consumidores não são todos iguais. Eles não devem ser tratados como iguais. Eles têm necessidades diferentes. Divide-se o mercado em segmentos para: Entender melhor os diferentes grupos de consumidores; Desenvolver estratégias diferenciadas para os mercados alvo; Avaliação para os melhores investimentos e retornos. 4
- 5. Camisas 5
- 6. Revistas 6
- 8. Categoria 1 Categoria 2 Categoria 3 Categoria 4 TIPOS de SEGMENTAÇÃ O Segmentos: formado por um grande grupo de compradores com características semelhantes num mercado; Nichos: é um grupo mais restrito de compradores; Indivíduos: customização.
- 9. 1. Analisar a situação atual da empresa; 2. Determinar desejos e necessidades dos consumidores; 3. Dividir o mercado para um melhor posicionamento; (quadro posterior) 4. Correta elaboração do Composto de Marketing (4Ps). Determinando mercados alvo
- 10. Estratégias de segmentação 10 Fonte: Adaptado de Derek F. Abell, Defining the business: the starting point of strategic planning. Upper Saddle River: Prentince Hall, 1980, capítulo 8, p. 192-196.
- 12. GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA COMPORTAMENTAL Região Tamanho do Município Área Metropolitana Concentração Clima Idade / Sexo Tamanho/Ciclo da Família Renda / Ocupação Educação Religião Raça/etnia Nacionalidade Geração Classe Social Estilo de Vida Personalidade Status Ocasiões Benefícios Condição do usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estado de Aptidão Atitude relativa ao produto Gosto pessoal Variáveis para Segmentação (bases)
- 13. Mosaic Classifica a população brasileira em 11 grupos e 40 segmentos distintos. (bases) Serasa Experian: Mosaic Brasil - https://marketing.serasaexperian.com.br/targeting/mosaic/
- 15. Segmentação na Indústria 15 • Atividade industrial (setores) • Aplicação dos produtos (máquinas e equipamentos) • Localização (cluster / incentivos) • Processo de compra (leasing / financiamento) • Importância do cliente (EPP,EMP,EGP) • Utilização dos produtos (originais ou reposição)
- 16. Variáveis Industrial - Bases Geográfica Setorial organização Porte Produto Aquisição Situação Pessoais Abordagem Localização Concentração Nacional Municipal Internacional Regional Distrital Distribuição Agricultura Mineração Indústria de transformação Comércio Serviços Governo SIC/CNAE Fabricantes Reposição OEM Revenda Distribuidor EPP EPM EGP Taxa de uso Taxa de Compra Status do usuário Consumidores potenciais Capacidade de compra Matéria-prima Produto em processo Manutenção Reparo ou operação Diversos Preço Qualidade Prazo de entrega Serviço de pós- venda Benefícios procurados Urgência Aplicação específica Tamanho do pedido Afinidades Atitudes Lealdade Isenta (web) Organização da função de compra Estrutura de poder Natureza dos relacionamentos Política geral de compras Critérios de compras Original Equipment Manufacturer (OEM), em português fabricante do equipamento original Standard Industrial Classification (SIC) ou Classificação Natureza de Atividade Econômica (CNAE)
- 17. Variáveis de Segmentação Demográficas ◦ São variáveis operacionais de características visíveis da empresa, tecnologia, capacidade, condições de uso. ◦ Setorial - Essa base é útil para diferenciar e dimensionar mercados e setores. agricultura, mineração, indústria de transformação, comércio, serviços, governo. (SIC/CNAE) ◦ Tamanho do comprador (porte) - De acordo com seu porte, taxa de uso ou de compra, status do usuário.
- 18. Variáveis de Segmentação Abordagens de compra ◦ Comportamento do cliente quanto às abordagens de compra, centralização, estrutura, influenciadores, relacionamento, políticas. Posição Geográfica ◦ A demanda de produtos industriais pode variar regionalmente. Concentração local, internacional, nacional, estadual e local, atividades de distribuição (número de revendedores/distribuidores, tipo de canal etc.) e de promoção (alcance da mídia, número de vendedores, fixação de quotas).
- 19. Variáveis de Segmentação Fatores situacionais ◦ As variáveis de situações podem ser influenciadores das abordagens. Refere-se ao momento da compra (urgência, estoque, tamanho do pedido) Aspectos pessoais do comprador ◦ Essas variáveis enfocam características humanas: similaridade ou afinidade entre vendedor e comprador; atitude com relação a riscos; lealdade aos fornecedores Tipo de organização ◦ Os segmentos de clientes podem ser empresas fabricantes de equipamento original, mercado de reposição, clientes no mercado internacional
- 20. Variáveis de Segmentação Fatores de aquisição ◦ As categorias que se incluiriam nessa base podem ser: preço, qualidade, prazo de entrega, serviço de pós-venda.(benefícios procurados) Aplicação do produto ◦ Aplicados de numerosas maneiras, uso afeta o volume, frequência e o processo decisório de compra. Ex: matéria-prima; produto em processo; aplicação para manutenção; reparo ou operação; aplicação em tipos diversos de produtos,
- 21. Níveis de segmentação Nível Base de Segmentação Desdobramentos 1 Tipo de Organização Compradora Equipamentos novos Serviços de manutenção e modernização 2 Por Aplicação do Produto Tipos de edificações 3 Por Característica do Produto Capacidade de passageiros https://en.wikipedia.org/wiki/Industrial_market_segmentation
- 22. Vídeos 2:40 minutos Segmentação Lojas 22 http://www.youtube.com/watch?v=YivR2bGppfo&feature=related
- 24. PÚBLICO ALVO CONHEÇA SEU CONSUMIDOR
- 25. Público-alvo Identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir. A identificação do público-alvo permite que você agora seja capaz de decidir como irá posicionar-se em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes. 25
- 26. O Four Cs (4Cs) 26 As motivações, as metas e os valores das pessoas determinam as suas escolhas. “Cross, Cultural, Consumer, Characterization” • Estudo da Y&R sobre Segmentação do Consumidor: • 7 diferentes segmentos de estilos de vida • Baseada na atitude e valores; • Utilizada para desenvolvimento de comunicação e posicionamento;
- 27. Perfil de consumidor Esperançoso - Melhorar de vida. Inconformado - Superar condições de origem. Integrado - Aceitação social. Emulador - Ser percebido como bem sucedido. Vencedor - Sucesso, poder e controle. Inquieto - Identidade própria. Transformadores - Mudança e progresso social. 27
- 28. Persona Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.
- 29. Diferença Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens. Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.
- 31. Persona (Industria) Santoro, Empresa do setor de transporte coletivo de P e M porte, prestadores de serviços, localizados nas regiões metropolitanas de SP, que utilizam o produto na reposição e manutenção mecânica, que visam qualidade e prazo de entrega, pois suas compras são esporádicas ou emergenciais, realizadas por meio eletrônico sem o envolvimento pessoal.
- 32. TERMOMECANICA gfgfgfgfgf A Termomecanica, classificada entre as maiores indústrias privadas brasileiras, é líder no setor de transformação de metais não ferrosos (cobre e suas ligas) em produtos semielaborados e produtos acabados, tais como: barras, vergalhões, perfis, fios, ETC. gfgfgfgfgf gfgfgfgfgf Motivadores: gfgfgfgfgf Tecnologia:Perfil: Características: Abordagens:
- 33. Defina a estratégia. Faça que ela seja verdadeira. 4 - Posicionamento Defina a Estratégia. Seja relevante. 3 - Diferenciação Descreva seu Persona. Identifique detalhes. 2 - Mercado Alvo Defina as variáveis. Veja a relevância 1 - Segmentação 4 3 21 Evolução do mercado; Mais opções de compra; Cliente mais exigente; Busca pela exclusividade.
- 35. Diferenciação Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. 35 Acervoparticular Não existe commodities. Aplica-se diferenciação a todos os produtos ou serviços.
- 37. V R I O Valiosos Raros Inimitáveis E a empresa se Organiza para explorar esses recursos VRIO Como a empresa poderá aproveitar uma vantagem competitiva sustentável.
- 38. Estratégias de diferenciação 38 1- Importância – Ser relevante ao consumidor; 2- Distintividade – Ser diferente da concorrência; 3- Superioridade – Ser superior ao concorrente; 4- Comunicabilidade – Ser de fácil compreensão; 5- Previsibilidade – Ser de uso fácil ao prometido; 6- Disponibilidade – Estar disponível ao mercado; 7- Rentabilidade – Alta rentabilidade (e) e satisfação (c).
- 40. Variáveis de diferenciação Produto Design Estilo Conserto Facilidade de Durabilidade Conformidade Desempenho Serviço ImagemPessoas Variados Consertos Consultoria Serviço de Consumidor Treinamento do Instalação Comunicação para o Cliente Orientação Confiabilidade Credibilidade Cortesia Competência Simbolo Mídia Atmosfera Eventos
- 41. POSICIONAMENTO a promessa na mente de seu consumidor
- 42. Posicionamento 42 ato de desenvolver a OFERTA e a IMAGEM da empresa de forma que ocupem um lugar DISTINTO e VALORIZADO nas MENTES dos consumidores alvo.
- 43. Top of Mind Sabão em pó - Tênis - Refrigerante - Cartão de Crédito - Tubos – Cimento – Cadeiras – Panelas- 43 Cada um lembra daquilo QUE CONSOME ou TEM EXPERIÊNCIA
- 44. Definição O posicionamento requer a definição de uma proposição de valor, contendo: ◦ Público-alvo; ◦ Benefício a ser oferecido; ◦ Justificativa para o benefício; ◦ Personalidade desejada para a marca. 44 Como quero ser percebido pelo meu cliente?
- 45. Posicionamento competitivo e segmentação do mercado 45 Fonte: Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 3º ed. Grahan J. Hooney: Prentince Hall, 2005, capítulo 10, p. 197.
- 46. 46 Posicionamento NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES PONTOS FORTES DO SEU PRODUTO PONTOS FRACOS DA CONCORRÊNCIA VANTAGEM COMPETITIVA
- 47. Crenças 47 Um posicionamento consistente gera crenças na mente do consumidor. Crenças de performance são obrigatórias. Já as crenças intangíveis formam a diferenciação contra a concorrência da grande maioria das marcas modernas. Crenças de Performance Crenças Intangíveis Posicionamento
- 48. 48 Mapa de percepção (+) Moderno (+) Tradicional (+) Caro(+) Barato HONDA FIAT VW FERRARI AUDI BMW MERCEDESSelecione itens não subjetivos
- 49. ESTRATÉGIAS Verifique quais são Adequadas na mente do cliente CONCORRENTE ATRIBULTOS BENEFÍCIOS USO/APLICAÇÃO PREÇO X QUALIDADE
- 50. Subposicionamento Superposicionamento Confuso Duvidoso Não ter Maiores ERROS Se o seu posicionamento´não esta adequado, tenha cuidado, pois “se voce não se posiciona, alguém te posiciona” ERROS DE POSICIONAMENTO
- 51. Defina a estratégia. Faça que ela seja verdadeira. 4 - Posicionamento Defina a Estratégia. Seja relevante. 3 - Diferenciação Descreva seu Persona. Identifique detalhes. 2 - Mercado Alvo Defina as variáveis. Veja a relevância 1 - Segmentação 4 3 21 2.1 Avaliar atratividade de cada segmento Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de Mercado. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.
- 52. Conclusão Não basta ter o melhor produto/serviço. É preciso monitorar corretamente as percepções do consumidor em conjunto com a realidade. 52
- 53. Bibliografia Complementar Fundamentos de Marketing - Conceitos Básicos - V.1 Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia, Thelma Rocha, Vivian Iara Strehlau 2ª Edição - 2010 – ed. Saraiva Estratégias de Marketing e Posicionamento Competitivo. Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy 3ª edição - 2005 - Ed. Pearson 53