Webmarketing pour l'ecommerce
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Le document présente un aperçu complet du webmarketing pour l'e-commerce, abordant des thèmes tels que l'acquisition, la transformation et la fidélisation des clients. Il détaille les stratégies de marketing de recherche, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing d'affiliation, ainsi que le fonctionnement des annonces payantes et organiques sur les plateformes comme Google. Enfin, il évoque les différents formats publicitaires et les techniques de ciblage comportemental dans le marketing digital.
Webmarketing pour l'ecommerce
- 1. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr WEBMARKETING POUR L'E-COMMERCE Laurent Peyrat laurent@peyrat.fr @LaurentPeyrat
- 2. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Qui suis-je Parcours communication/marketing, puis : • DESS E-Commerce • Editeur indépendant • E-commerçant • Associé webagency Agoranet Consultant e-commerce & SEO depuis 2010 : • Conseiller et accompagner • Former et perfectionner • Enseigner (Sciences-Po Toulouse, ECS Toulouse) • http://www.peyrat.fr
- 3. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Déroulement Panorama du e-commerce Le webmarketing – Acquisition – Transformation – Fidélisation
- 4. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr L'e-commerce B to C (monde) Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-mondial.shtml Panorama
- 5. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Ce qui s'achète Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/etude-e-commerce-2012/produits-les-plus-achetes.shtml Panorama
- 6. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Ce qui s'achète Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/etude-e-commerce-2012/produits-les-plus-achetes.shtml Panorama
- 7. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le webmarketing Acquisition Transformation Fidélisation
- 8. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr L'acquisition Faire venir des internautes ciblés (intéressés par mes produits) sur mon site marchand Acquisition
- 9. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr L'e-pub dans le monde Source : http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2012_rev.pdf
- 10. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Exemple France : 2,7 milliards d'€ Source : http://fr.slideshare.net/Thierry-Pires/prsentation-observatoire-de-lepub-9me-dition Acquisition
- 11. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Search marketing & Google 30 000 milliards de documents indexés + de 1 milliard de visiteurs uniques mensuels sur l'ensemble des sites de Google 3,3 milliards requêtes/jour (près de 40 000 par seconde) 4 milliards de vidéos vues/jour sur Youtube 50 milliards de dollars de trésorerie Source : http://www.webrankinfo.com/dossiers/google/chiffres-cles Acquisition
- 12. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr SERP = Search Engine Result Page (page de résultats de recherche) Source : Hoyado Acquisition (SEM) Le search marketing
- 13. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Acquisition (SEM) Le search marketing Les liens payants SEM = Search Engine Marketing (liens sponsorisés, référencement payant, liens commerciaux)
- 14. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les partenaires de Google Acquisition Google possède un réseau de partenaires qui diffusent leurs annonces : AOL, Club Internet, Free, Orange, Voilà, etc.
- 15. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les liens sponsorisés s’affichent dans les pages de résultat de Google, mais aussi dans les pages des sites affiliés à Google (réseau de contenu). Le programme Adsense Acquisition (SEM)
- 16. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr 1. Achat de mots clés qui déclenchent l’affichage d’annonces adaptées dans les résultats de recherche Google. Il est recommandé de choisir les mots clés que les internautes recherchent. 2. Système d’enchères entre annonceurs qui détermine le prix des clics facturés par Google à chaque annonceur. Facturation au clic, affichages gratuits. 3. Notion de qualité pouvant impacter le prix des clics. (quality score) Le Quality Score reflète la pertinence entre recherche de l’internaute, l’annonce affichée et page de destination. Adword : le principe Acquisition (SEM)
- 17. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Anatomie d'une annonce Ces éléments sont fixés ou dynamiques (possibilité d’affiché le mot-clé tapé par l’internaute). Ils sont constants quel que soit le support d’affichage (Serp ou pages du réseau de contenu). Ils sont modifiés en temps réel selon leur rendement. Titre Url de redirection Descriptif Acquisition (SEM)
- 18. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fonctionnement (1) Les mots et expressions retenus déclenchent l’affichage de l’annonce ● Listing de mots illimités ● Maîtrise du contenu éditorial des annonces et de leur géolocalisation ● Choix des url de redirection vers les pages de contenu Acquisition (SEM)
- 19. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fonctionnement (2) Seuls les clics effectués sur l’annonce sont facturés ● Visibilité (impression/affichage) gratuite ● Vous ne payez que lorsque l’internaute visite votre site ● Vous déterminez le prix maximum que vous souhaitez payer pour chaque visite ● Vous déterminez le budget maximum quotidien Acquisition (SEM)
- 20. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fonctionnement (3) Le positionnement des annonces est régulé par un système « live » d’enchère 1. L’annonceur proposant l’enchère la + élevée sur un mot sera 1er sur la page de résultat (CPC Max = cout par click maximum) 2. Il ne paie cependant qu’un centime d’euro de plus que l’enchère moyenne de l’annonceur le précédant (CPC Moyen = cout par clic moyen) 3. La base de calcul du CPC moyen est fonction de l’enchère minimale que le support autorise Acquisition (SEM)
- 21. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le niveau des enchères est en réalité pondéré par : ● Un indice de performance ● Un indice de pertinence Le Quality Score (QS) détermine au final l’ordre des annonces. QS = CPC max x Taux de clics x Indice de pertinence de la page (historique de l'annonce) Pondération des enchères Acquisition (SEM)
- 22. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Structure d'une campagne (1) Géolocalisation Langues Horaires de diffusion Mobiles Tablettes Réseau de contenu … Acquisition (SEM)
- 23. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Structure d'une campagne (2) Acquisition (SEM)
- 24. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Calcul du ROI Les indicateurs : • CPC Moyen • Taux de clics • Nombre de clics pour une conversion • Coût d'une conversion (vente) • Marge sur la vente Acquisition (SEM)
- 25. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les avantages Forte réactivité Pas de compétence technique particulière Possibilité de communication urgente / de crise Facile à mettre en place Possibilité de définir à l’avance le coût d’acquisition client Pas de budget minimum Calcul précis du Retour sur investissement (ROI) Possibilité de valider un business model Acquisition (SEM)
- 26. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Acquisition (SEO) Le search marketing Le trafic organique SEO = Search Engine Optimization (Référencement naturel)
- 27. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr INDEX REPARTITEUR Pages web Googlebot place les pages dans l’index L’internaute effectue une requête La requête est envoyée au répartiteur, qui interroge l’index Les résultats sont envoyés à l’internaute Googlebot crawle le web en permanence Elles sont traitées et prêtes à être appelées Principe de fonctionnement Acquisition (SEO)
- 28. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr L’algorithme de Google est secret. A l’origine, il est basé sur le duo : similarité/popularité Base de l'algorithme Acquisition (SEO)
- 29. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le Pagerank Le Pagerank (ou PR) d’une page est fonction : ● Du nombre de liens pointant vers cette page ; ● Du PR des pages sur lesquelles se trouvent ces liens Calcul du PR : http://www.webmaster-hub.com/publication/L-algorithme-du-PageRank-explique.html Acquisition (SEO)
- 30. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le spam Le duo similarité/popularité est très sensible à la triche. Pour la similarité : ● Abus de mots-clés dans la page (keyword stuffing) ; ● Pages satellites. Pour la popularité : ● Echanges de liens basés sur le PR ; ● Echanges de liens en très grande quantité ; ● Génération de farm-links ; ● Spam de forums, de blogs et de tous sites participatifs. Acquisition (SEO)
- 31. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Familles de critères 5 grandes familles : ● Critères liés au site ● Critères liés à la page ● Critères liés à la popularité ● Critères liés au comportement de l’internaute ● Critères mesurés par les quality raters Acquisition (SEO)
- 32. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr La longue traine (long tail) ● Forte quantité de pages et de contenu textuel Les requêtes génériques ● Site de très haute qualité (concurrence) ● Contenu diversifié, actualisé et participatif ● Réseau et linking (puissance de feu) •E-reputation ● Enfouissement Les objectifs du SEO Acquisition (SEO)
- 33. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Audit SEO du site web Choix des mots-clés Architecture du site Optimisation des pages Mode de production du contenu Linking Mesure des résultats (positions et trafic) Plan d'action SEO Acquisition (SEO)
- 34. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le linking Posés par un tiers (« vote ») Approuvés par un tiers (« validé ») Posés par le référenceur Presse en ligne Blogs influents Forums d’autorité Articles sponsorisés Achat de liens Echanges d'articles Sites d'autorité ouverts – Blogs – Commentaires – Forums (posts/profils) – Wikis... Sites amis Blogs plus modestes Vrais liens spontanés CP gratuits Forums (posts) Annuaires de sites Spamco Echanges de liens ... automatisés ou non Spots en auto-approve Digg-like Réseau propriétaire Forums (profils) Splogs... ... automatisés ou non LIENSDE CONFIANCE AUTRES LIENS Acquisition (SEO)
- 35. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le display 2 objectifs possibles : • Branding • ROI Rémunération : au CPM Acquisition (display)
- 36. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats La bannière classique (ou bandeau) 468 x 60 pixels Acquisition (display)
- 37. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats La méga bannière 728 x 90 pixels La méga bannière 728 x 90 pixels Acquisition (display)
- 38. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Acquisition (display) Les formats L'extra mega banner (format variable, ici 980 x 90 px)
- 39. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Les skyscrappers Le demi-skyscraper : 120 x 600 pixels Acquisition (display)
- 40. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Les skyscrappers Le skyscrapper : 160 x 600 pixels Acquisition (display)
- 41. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Le pavé 300 x 250 px Acquisition (display)
- 42. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Le flash transparent Acquisition (display)
- 43. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr L'interstitiel Les formats Acquisition (display)
- 44. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le rectangle 16/9e 320 x 180 px Les formats Acquisition (display)
- 45. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats La 4e de couv 260 x 360 px Acquisition (display)
- 46. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats La demi-page (Half Page Ad) 300 x 600 px Acquisition (display)
- 47. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Les annonces in-text 180 x 150 px Acquisition (display)
- 48. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Les annonces in-text 180 x 150 px Acquisition (display)
- 49. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Les formats expand Acquisition (display)
- 50. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les formats Acquisition (display)
- 51. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Dans les vidéos Instream vidéo pré-roll et/ou mid-roll et/ou post-roll Acquisition (display)
- 52. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Dans les vidéos Instream video / overlay La publicité s’affiche en surimpression de la vidéo Acquisition (display)
- 53. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Dans les vidéos Instream video / companion banner http://link.brightcove.com/services/player/bcpid25197702001 Acquisition (display)
- 54. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr D'autres formats Des formats non recommandés par l'IAB Les carrés intégré au contenu central Les formats « surgissant » : pop-up, pop-under, site-under Les boutons et petits formats (88 x 31, 120 x 90, 125 x 125, 234 x 60) plutôt destinés à des présences longue durée (partenariats...) L'habillage éphémère de sites, lors d'un événement (sortie d'un film, Noël...) D'autres formats recommandés par l'IAB Formats sur les mobiles, établis d'après les standards US Acquisition (display)
- 55. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les bannières animées interactives Les objets en mouvement L'expand banner Le Flash transparent Le superstitiel L'habillage éphémère du site Liste non exhaustive (flip book, corner flash...) ! Technos : Flash, Java, dhtml, streaming media Le rich media Acquisition (display)
- 56. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le ciblage comportemental Suivre les comportements Utilisation des cookies Reconnaissance de l'internaute au travers d'un réseau de site partageant ces informations Actions marketing Acquisition (display)
- 57. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le ciblage comportemental Acquisition (display)
- 58. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le ciblage comportemental Acquisition (display)
- 59. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le Retargeting Types d objectifs marketing :ʼ Cibler tous les visiteurs (branding) ; Cibler les visiteurs qui auront démontré un intérêt particulier pour un produit ou un service sans aboutir à un achat, une inscription, ou toute autre transformation souhaitée ; Cibler les visiteurs ayant finalisé un achat ou souscrit une offre de service pour leur faire des propositions complémentaires (up- selling ou de cross-selling). Acquisition (display)
- 60. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le Retargeting Acquisition (display)
- 61. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr L'affiliation Internaute Affilié Affilieur Acquisition (e-mail marketing)
- 62. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les modes de rémunération CPA • Coût par vente • Coût par clic • Coût par lead • Coût par inscription • ... Acquisition (e-mail marketing)
- 63. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les acteurs L'affilieur (l'annonceur) • Met en place le programme • Crée les éléments marketing (bannières, mails, catalogues) • Définit le mode de rémunération • Accepte les affiliés • Valide les actions (ventes) • Rémunère les affiliés Acquisition (e-mail marketing)
- 64. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les acteurs L'affilié (partenaire) • Site thématiques • Comparateur de prix • Blogueur • Mailer • Site bons de réduction • Cashback • ... Acquisition (affiliation)
- 65. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les plate-formes d'affiliation Les plates-formes apportent • leur technologie • leur réseau • leur expertise PLATE- FORME Affilié 1 Affilié 2 ... Affilié n Affilieur 1 Affilieur 2 ... Affilieur n Acquisition (e-mail marketing)
- 66. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr La transformation L'internaute arrive sur 1 la home page 2 une page Catégorie 3 une page Produit H C CC P P P
- 67. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr La transformation La landing page (page d'atterrissage) 1 accueille 2 rassure 3 déclenche
- 68. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr La transformation (accueillir) Suis-je sur la page que je recherche ? Vais obtenir une réponse très vite ? Suis-je sur une site digne de confiance ? Transformation
- 69. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les modes de contact • Téléphone • Rappel & rappel immédiat • Mail • Formulaire de contact • Tchat • Adresse + mentions obligatoires La transformation (rassurer) Transformation
- 70. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr La transformation (rassurer) NOS PARTENAIRES Transformation
- 71. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr La transformation (déclencher) Transformation
- 72. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Les tests A/B AB Testing - split testing • Tester plusieurs versions de pages 2 par 2 • Envoyer autant de visiteurs sur chaque page • Comparer les résultats Les exemples des pages suivantes sont issus de http://fr.slideshare.net/ioninteractive/real-life-landing-page-success-stories-12302236 Transformation (tests A/B)
- 73. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Transformation (tests A/B)
- 74. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Transformation (tests A/B)
- 75. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Transformation (tests A/B)
- 76. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Transformation (tests A/B)
- 77. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Transformation (tests A/B)
- 78. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Panier d'achat, tunnel de vente Les causes d'abandon du panier 65 % = taux moyen d'abandon du panier Transformation (panier)
- 79. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Causes d'abandon du panier 52 % coûts de livraison trop élevés et présentés trop tardivement 39 % manque d'ergonomie 12 % présentation des produits inadaptée 18 % manque de choix dans les options et les délais de livraison http://www.itrnews.com/articles/138178/abandon-panier-vrai-casse-tete-cyber-marchands.html Transformation (panier)
- 80. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Après l'abandon du panier 53 % achat sur un site concurrent 6 % achat en magasin 11 % abandon total Transformation (panier)
- 81. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Le bon panier En haut à droite, sur toutes les pages du site (France) S'affiche après chaque ajout de produit Page panier : récapitulatif clair des achats nom, photo, PU, quantité prix total (frais de livraison ? codes promo?) Frise d'avancement Suppression header/footer (seulement CTA + frise d'avancement) Transformation (panier)
- 82. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr King Jouet : tranfo + 21 % Transformation (panier)
- 83. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr La fidélisation Ensemble des techniques visant à établir un dialogue continu avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la marque. (…) La fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd'hui pour de nombreuses entreprises des priorités pour contrer la concurrence sur des marchés saturés. http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/f/fidelisation.php
- 84. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation Le principe http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdf
- 85. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation Le principe http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/E_483_487.pdf Phase 1 - Récompenser Phase 2 - Accompagner Phase 3 - Créer une zone de non-retour
- 86. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation Les facteurs de fidélisation
- 87. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Qualité du fichier client Barrettes RFM Réactivation d'anciens clients Enquêtes de satisfaction Client mystère Etc. Le téléphone Fidélisation
- 88. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation (mobilité) La mobilité
- 89. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation (newsletter)
- 90. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation (newsletter)
- 91. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation (newsletter)
- 92. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation (newsletter)
- 93. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation (newsletter)
- 94. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr Fidélisation (réseaux sociaux)
- 95. Laurent Peyrat - mai 2013 - http://www.peyrat.fr En guise de conclusion « La naissance est un acte sonore, une action qui engendre le bruit : chaque naissance est un cri qui se déroule, se répercute à travers la vie. » Yvette Naubert