Amazon.com : l'Empire caché
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Le document décrit comment Amazon a révolutionné le secteur du commerce de détail grâce à des stratégies innovantes, incluant une logistique optimisée et une expérience utilisateur améliorée. Jeff Bezos a su tirer parti des avantages d'Internet pour créer un vaste choix de produits et maintenir des prix bas. Aujourd'hui, Amazon est un leader mondial du e-commerce, ayant su s'étendre rapidement et diversifier son offre tout en maintenant un focus sur le client.
![Financer un déficit
Amazon a perdu 3 milliards de dollars entre 1995 et 2003
(IPO1)
1997 2003
-200
Bénéfices (Millions)
-600
2000 : “Nous espérions fonder une
petite entreprise rentable, […] nous -1 000
avions finalement créé un grand
groupe déficitaire.”
Jeff Bezos
-1 400
• La cotation en bourse d’Amazon en 1997, était le seul moyen d’obtenir l’aide financière dont
l’entreprise avait besoin, et le fait.
• Grâce à des outils de mesure de la performance sans cesse améliorés, Amazon a conservé la
confiance de ses investisseurs indispensable à son développement.
Source: Amazon.com 1IPO: Initial Public Offer : Introduction en Bourse](https://image.slidesharecdn.com/amazonlivreblanc-versionpubliele13mai2011-110513033536-phpapp02/85/Amazon-com-l-Empire-cache-38-320.jpg)
![Une entreprise régie par la data
Amazon, pionnier des tests A/B dès 1997
“Sur notre site, nous pouvons servir à la moitié de nos clients une version de l’interface et une
autre à l’autre moitié et obtenir très rapidement des résultats sur leur comportement.” Jeff Bezos
[ ] (plusieurs semaines)
[ ] (quelques secondes)
En 2001, pour la première fois de son histoire, Amazon a mis en place un
logiciel permettant de mesurer le coût de chaque produit livré.
Amazon a alors commencé à déréférencer certains produits
C.R.A.P. considérés comme « CRAP » (Can’t Realize Any Profit*).
En 2000, Jeff Bezos découvre qu’il faut 15 minutes pour emballer
une chaise pliante et que cela réduisait la marge.
Il a alors négocié avec le fournisseur pour que celui-ci envoie la
chaise déjà emballée pour 25 cents de plus.
Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002) *Produit ne réalisant pas de bénéfices.](https://image.slidesharecdn.com/amazonlivreblanc-versionpubliele13mai2011-110513033536-phpapp02/85/Amazon-com-l-Empire-cache-39-320.jpg)
![Un point d’entrée pour exploiter le marché
Barnes & Noble Nook
Sony Librié Amazon Kindle Cybook Opus Kobo eReader
2004 2007 2009 2010
Ventes d’ebooks 6% des livres 115 ebooks vendus pour
très faibles vendus par Amazon1 100 exemplaires papier2
Garder de l’avance sur les retailers Maîtriser le marché
Les livres constituent l’ADN d’Amazon. « Nous vendons des livres électroniques
depuis 10 ans, mais nous avions besoin
Pour montrer sa détermination, Amazon a dû
d’un microscope électronique pour voir
exploiter au maximum son avantage digital :
les ventes. […]
• Distribution numérique : chaque livre
Il y a trois ans nous nous sommes dit,
accessible en 60 secondes
‘Nous devons créer une expérience
• Chaîne de valeur : Amazon gère utilisateur parfaite, complète et sans
maintenant la vente et la distribution
faille.’ » Jeff Bezos (2008)
“[Et] si nous pouvions avoir d’autres terminaux capables
d’acheter des livres Kindle, ce serait fantastique”
1PaidContent 2Amazon.com](https://image.slidesharecdn.com/amazonlivreblanc-versionpubliele13mai2011-110513033536-phpapp02/85/Amazon-com-l-Empire-cache-64-320.jpg)
Amazon.com : l'Empire caché
- 1. ••• mazon.com L’EMPIRE pour redéfinir Trois moteurs digitaux CACHÉ et dominer l’industrie du retail
- 2. Amazon.com : un petit magasin au coin de la rue…
- 3. … qui est en fait un colosse.
- 4. Le saviez-vous ? Ces entreprises appartiennent à Amazon…
- 5. Le saviez-vous ? Amazon c’est aussi… AmazonBasics Produits électroniques à la marque d’Amazon AmazonFresh Epicerie en ligne, disponible à Seattle AmazonStudios Studio de production de films en ligne Amazon WarehouseDeals Offre de réductions sur des produits reconditionnés
- 6. Le saviez-vous ? Amazon a connu une des croissances les plus rapides d’Internet… Chiffre d’affaires au cours des cinq premières années (en milliards de dollars) 2,8 1,5 0,4 eBay Google Amazon Résultats Amazon et eBay de 1995 à 2000, Google de 1998 à 2003. Même si Zynga et Groupon semblent avoir connu une croissance encore plus rapide, ils n’ont pas été cités car 1- les ventes n’ont pas été officiellement révélées 2- ils n’ont pas encore 5 ans
- 7. Le saviez-vous ? Ces entreprises utilisent Amazon Web Services :
- 8. Le saviez-vous? Amazon.com est un géant… 29% de croissance annuelle entre les Marché de 2 × la croissance de seconds trimestres 2011 et 2012 l’e-commerce 105 milliards de dollars de 1,7 × la capitalisation de capitalisation boursière 152 M de clients 4 × le nombre de clients 51 300 employés 13 × plus que 48 milliards de dollars de CA 27% de plus que En 11ème position dans les statistiques devant de trafic web d’Alexa 1ère marque de distribution devant 1.2 milliards de dollars dépensés pour acquérir 775 M de dollars dépensés pour acquérir Source: Amazon.com, Alexa, Brandz. Market capitalization as of the 5th of November 2012
- 9. Pourquoi ? Une vision… Dès 1994, Jeff Bezos savait qu’il pourrait créer un site de vente en ligne qui n’aurait pas les contraintes d’un magasin physique. « Il était possible de créer en ligne un magasin qui n’aurait pu exister autrement. Il était possible de créer un véritable hypermarché, avec un choix infini ; ce que les clients rechercheront toujours. » Jeff Bezos
- 10. … innovante et parfaitement appliquée Moteur digital : levier numérique permettant de se démarquer significativement de ses concurrents Coûts fixes et variables élevés Coûts variables négligeables Pas de données en temps réel Optimisation en temps réel Processus d’innovation lent Tests A/B et prototypes grandeur nature Portée limitée Pas de frontières : marché mondial Espace limité Inventaire sans limite Mesures performantes et optimisation Rotation lente des stocks permanente Jeff Bezos a soigneusement évalué les leviers qu’Internet pouvait lui offrir, et les a exploités jusqu’à leur limite.
- 11. 1er moteur digital Pas de limite Ou comment Amazon a appliqué un business model classique tout en tirant avantage d’Internet.
- 12. Un modèle pas si original : « vendre et livrer des produits» Amazon a parfaitement appliqué la traditionnelle recette de vente au détail : large choix, expérience utilisateur irréprochable, prix bas. “Je ne pense pas que d’ici 10 ans les clients diront « J’aime vraiment beaucoup Amazon, mais j’aimerais que les prix soient un Large peu plus élevés ».” Prix bas choix Jeff Bezos Simplicité
- 13. Les 3 grandes idées de Jeff Bezos 1 Le numérique permet une offre illimitée 2 Le numérique permet d’améliorer l’expérience utilisateur 3 Le numérique permet des marges importantes, et les prix les plus bas
- 14. En 15 ans, Amazon est passé d’une seule catégorie (livres) à 16 1 UNE OFFRE ILLIMITÉE
- 15. Amazon a commencé avec les livres… Concurrence Produit Recherche Le marché était Un livre n’a pas besoin La recherche simplifie important et fragmenté. d’une description l’accès à un livre dans précise : c’est un objet Contrairement à une une base de données. universel et simple. industrie musicale Amazon apparaît concentrée, rien Les distributeurs de souvent parmi les n’empêchait l’arrivée livres échangeaient déjà premiers résultats des d’un nouvel entrant sur des catalogues recherches Google. le marché du livre. numériques. Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002)
- 16. … et a eu besoin de grossir rapidement Pouvoir d’achat Image de marque Gestion des coûts Une taille importante La confiance est dure à Plus le nombre de facilite la négociation de gagner et facile à perdre. clients est important plus remises de volume. les coûts fixes sont Il fallait construire une amortissables. Les fournisseurs marque dont l’image est prennent un risque en plus forte que celle de Les coûts variables sont ignorant Amazon. barnesandnoble.com. très faibles sur Internet. Vision à long terme : “les parts de marché d’aujourd’hui représentent le chiffre d’affaires de demain”, Marc Andreessen, co-fondateur de Netscape
- 17. Une logistique supportée par les avancées technologiques Recruter chez l’expert : Amazon a débauché des employés de Walmart : • Richard Dalzell au poste de Directeur des Systèmes d’Information • Jimmy Wright au poste de Directeur Logistique Ils étaient à l’origine de l’arme secrète de Walmart : • Une chaîne logistique informatisée • Un réseau logistique de distribution impressionnant Walmart a intenté un procès à Amazon pour violation de secrets commerciaux en 1998. 1995 1997 2010 Un garage 2 entrepôts 40 m² 28 000 m² 50 entrepôts 2 400 000 m² Source: Amazon.com
- 18. Toujours plus de catégories Livres, musiques et DVD/vidéos Autres 100% Media vs. autres aux USA1 80% 60% 40% 20% 0% 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 3 catégories 16 catégories En ajoutant deux nouvelles catégories de produits par an pendant 10 ans, les parts de marché d’Amazon représentent aujourd’hui un tiers des ventes en ligne aux USA2 1 Source: Amazon.com 2RBC
- 19. Etude de cas : du livre à la musique (1995-1998) Contrairement au marché du livre, Amazon n’était pas le premier à se lancer dans la vente de musique en ligne. Mais Amazon s’est lancé en réutilisant la même recette : Simplicité “La recherche musicale la Large plus efficace Prix bas choix du web” (NYT*) jusqu’à 30 % de réduction 130k titres, 280 sur certains sous-genres albums Le plus gros vendeur de musique en ligne… en 120 jours ! Amazon a acheté CDNow en 2002 Source: Robert Spector, Amazon.com: Get Big Fast (2002) / * NYT : New York Times
- 20. Pour accélérer le développement : construire, acheter ou s’associer Construire Acheter S’associer Sur certains marchés Régulièrement, Amazon Lorsque les concurrents verticaux, Amazon met ajoute une nouvelle sont plus établis, sa technologie et son catégorie. Amazon n’hésite pas à expertise à disposition opérer un rachat. En mai 2011, Amazon a de tiers. lancé MyHabit, alors que Quidsi (Diapers + Soap) Gestion commune d’un VentePrivée était le a été acquis pour site internet avec leader du marché. 540 m$ en 2010. Toys “R” Us. 2000 : exclusivité pour 10 ans 2006 : un procès a mis fin à l’exclusivité Grâce à cette stratégie, Amazon peut proposer un inventaire gigantesque
- 21. Etude de cas : pourquoi Amazon a acquis Zappos pour 1,2 milliards de $ en 2009? CA 1 Md $ (2009) # Clients 24 M (2011) Audience féminine 69% Technologie Synergies Une excellente gestion de Un service client remarquable : classé #1 en la supply chain et de la 20101 (compte Twitter dédié pour le service client) logistique (robots autonomes et logiciel Une culture “customer-centric” unique en son propriétaire) genre, entretenue par des employés hautement qualifiés Marché de niche : les vêtements et les chaussures représentaient 97% des ventes en 20092 Avec l’acquisition de Zappos, Amazon avait pour objectifs d’atteindre une nouvelle audience (jeunes femmes), et d’acquérir un nouveau savoir-faire 1NRF Foundation/American Express Customers' Choice survey 2AdWeek Photo of the Kiva robot from Joshua Dalsimer
- 22. Le cercle vertueux Plus de clients Prix plus bas Plus de canaux de distribution Plus grand choix Portée plus importante Plus de simplicité Plus de vendeurs
- 23. “Il faut craindre les clients, car ce sont eux qui ont l’argent. Nos concurrents ne nous enverront jamais d’argent” Jeff Bezos 2 EXPÉRIENCE UTILISATEUR AMÉLIORÉE Jeff Bezos remettant un colis au millionième client d’Amazon.com’s en Octobre 1997 (credits: Amazon.com).
- 24. Commencer par s’investir pour les clients « Si vous construisez une expérience hors du commun, les clients se le diront entre eux. Le bouche à oreille est très puissant. » Jeff Bezos Focus clients Frugalité Innovation « Nous commençons « Amazon dépense « Je pense que la par le client et de l’argent pour ce frugalité est source remontons la qui apporte de la d’innovation, tout chaîne. » valeur aux clients. » comme d’autres contraintes. » Amazon a une La frugalité fait partie de Amazon recherche sans approche bottom-up : l’ADN d’Amazon : cesse des solutions chaque décision est Amazon optimise innovantes, pour baisser dictée par des besoins constamment ses coûts les prix, augmenter la clients. sélection, et simplifier l’achat Amazon a créé une relation de confiance et de fidélité avec ses clients.
- 25. L’association de la machine et l’homme pour le service client Le service client d’Amazon a été élu n°1 en 20091 et 20112 POURQUOI COMMENT 1996: « Si vous décevez un client sur Machines Internet, il pourra le dire à 6000 amis » « 90% de notre service client Jeff Bezos est assuré par mail plutôt que par téléphone » Jeff Bezos Amazon a développé son • Régler les problèmes des clients propre logiciel de gestion des emails. • Identifier les problèmes récurrents • Analyser et suivre le comportement des vendeurs tiers Humain Tous les employés, PDG inclus, doivent passer 2 jours tous les 2 ans Le service client est la seule interaction dans le centre d’appels d’Amazon humaine pour un site de vente en ligne. pour aider les clients. 1 D’après les « Customer Service Champs From BusinessWeek » 2 « 2011 Temkin Experience Ratings »
- 26. Innovations clients : l’achat en ligne devient plus simple que l’achat offline • 1995 : Commentaires clients • 1997 : Recommandations et lots Sélection • 2001 : « Cliquez pour Feuilleter » • 2003 : « Rechercher dans ce livre » Commande • 1997 : Commande en 1-Click • 2001 : « Visualisez vos commandes » Livraison • 2002 : Livraison « lente » gratuite aux US Amazon a été le premier a mettre en place des pratiques de e-commerce aujourd’hui omniprésentes et considérées comme indispensables.
- 27. Innovations clients : continuellement repousser les limites Tout comme Google, Amazon innove sans cesse Commande en 1-Click Expérience pour améliorer l’expérience des utilisateurs et les Amazon Premium utilisateur faire se sentir chez eux. Cartes cadeaux Le marketing individualisé permet d’adapter le “Vous avez regardé” Magasins contenu au client, lui faisant découvrir de nouveaux “Les clients qui ont personnalisés produits tout en lui procurant une expérience acheté cet article ont unique. aussi acheté” Processus de commande détaillé par étape, et “Vous pourrez toujours sécurisé. modifier votre panier” Confiance Amazon a gagné la confiance de ses clients et sait “Votre sécurité est notre l’entretenir. priorité n°1” Amazon.com satisfait tous les besoins inavoués des clients, afin de devenir la référence de l’achat en ligne.
- 28. Etude de cas : la commande en 1-clic ou la façon la plus simple d’acheter Entonnoir de conversion Chaque étape comporte le risque de perdre des clients potentiels du fait d’abandons de paniers. Amazon surveille chaque étape pour améliorer le taux de Optimisation de conversion. la conversion Cette tactique est maintenant omniprésente dans l’industrie. • Breveté en 1997, et licencié à Apple en 2000 • Permet de contourner la notion panier : une seule Achat en 1 clic étape d’achat ! • Entraine une augmentation du taux de conversion Avec la commande en 1-clic, Amazon a révolutionné le processus d’achat en poussant la simplicité à l’extrême.
- 29. A l’international : “Sky’s the limit”? 1. Amazon a déjà exporté son modèle et en Ventes nettes : international établissant des filiales dans 6 pays : vs Etats-Unis Royaume-Uni 1998 Allemagne 1998 International U.S. France 2000 100% Japon 2000 Canada 2002 Chine 2004 50% Italie 2010 Espagne 2011 0% 2. Chaque filiale a progressivement commencé 1998 2001 2004 2007 2010 2011 à référencer de nouvelles catégories les unes après les autres Contrairement à Walmart, dont l’implantation sur les marchés allemand et sud coréen a échoué, les différentes expansions d’Amazon à l’international ont toutes été un succès Source: Amazon.com
- 30. Etude de cas : comment les terminaux mobiles permettent l’ubiquité d’Amazon Depuis chez soi Partout (même dans un magasin physique) Expérience intégrale Pratique Ludique Avant-gardiste Source principale de Amazon référencement de Possibilité de Nouvelle façon de Payments explore produits (livres, comparer des prix naviguer parmi les les possibilités du musique, films) en scannant les produits avec NFC pour le codes-barres l’application Des sites associés font paiement sans depuis Amazon Amazon la publicité des produits contact avec un PriceCheck. Windowshop. Amazon. mobile. Amazon a créé une expérience fluide grâce à des services bien intégrés. NFC : Near Field Communication (communication en champ propre)
- 31. Etude de cas : un Kindle store pour les lecteurs Kindle Effectuer ses achats sur le Kindle Store via le Kindle est un moyen très pratique de trouver et acheter ses e-books, journaux et magazines
- 32. Etude de cas : le “Kindle Fire”, véritable “Cheval de Troie” d’Amazon Le Kindle Fire peut être utilisé pour acheter des e-books, mais aussi des jeux, des films, et potentiellement tout ce qu’Amazon vend sur son site internet Walmart, inquiet par la proportion croissante de clients qui visitaient les magasins pour ensuite acheter en ligne chez la concurrence, a décidé en 2012 de stopper la distribution du Kindle Fire dans ses enseignes…
- 33. Etude de cas : … une stratégie qui ressemble à celle d’Apple Du Commerce au Du Hardware au Hardware Commerce AMAZON - Kindle Fire APPLE - iPad
- 34. Hors taxes et frais de livraison, Amazon est beaucoup moins cher que ses concurrents. Commerçant spécialisé Amazon pousse à l’extrême la stratégie des produits d’appel (produits parfois vendus à perte). 3 MARGES IMPORTANTES, PRIX LES PLUS BAS Source: Wells Fargo
- 35. La logistique, le secret d’Amazon “Cette organisation n’est pas visible sur le site, mais elle permet d’améliorer considérablement l’expérience utilisateur et de réduire les coûts” Jeff Bezos Pure player d’Internet, Amazon optimise sa chaîne logistique grâce à son avantage technologique. Les produits les plus demandés sont systématiquement stockés dans tous les entrepôts. En revanche, les plus rares ne sont Entrepôt gardés qu’en petites quantités dans Amazon un ou deux entrepôts. choisit, automatiquement et en Les produits faciles à transporter (ex. temps réel, la solution media) sont stockés dans des logistique la plus économique entrepôts largement automatisés. pour le client. Clients Entrepôt Le suivi des expéditions est très Elle est ensuite réévaluée en Amazon apprécié des clients. fonction des commandes d’autres clients. Drop shipping : lorsque cela est possible, Amazon met le conditionnement à disposition du fournisseur et lui demande de l’expédier directement. Les vendeurs Vendeur affilié tiers fonctionnent de la même manière, augmentant ainsi la marge. Source : Colby Ronald Chiles et Marguarette Thi Dau (2005).
- 36. Digital = Cash = Prix bas En moyenne, un produit reste en stock : 70 jours chez Best Buy 33 jours chez Amazon Produits livrés Produits payés Le client achète par les fournisseurs aux fournisseurs et paie 70 Flux négatif Le client achète et paie Jour 0 33 Flux positif En utilisant cette trésorerie comme levier, Amazon est capable de maximiser ses marges et de proposer les prix les plus bas. 1996 : Barnes & Noble signe un contrat avec America Online pour devenir son revendeur exclusif. 1997 : Amazon réduit jusqu’à 40 % le prix de ses best-sellers et double son inventaire pour atteindre 2,5 millions d’unités. Source : Amazon, BestBuy, Cnet
- 37. Etude de cas : déléguer la longue traîne En 2000, Amazon a lancé Marketplace qui permet à des vendeurs tiers de référencer et vendre leurs produits aux côtés de ceux d’Amazon. 33% des produits livrés1 par Amazon sont vendus sur Amazon Marketplace. Marketplace rassemble près de 2 millions de vendeurs à travers le monde2. Amazon tire profit de ses vendeurs tiers : 1. Les best-sellers sont stockés par Amazon Meilleure gestion 2. Les produits de la traîne sont gérés par les vendeurs tiers des stocks Optimisation constante : Amazon peut identifier rapidement les nouveaux best-sellers car toutes les ventes se font via sa plate- forme. En mettant les vendeurs en concurrence et en proposant des Prix plus bas articles d’occasion, Amazon renforce sa capacité à offrir des prix toujours plus bas. Il y a 10 ans, les experts pensaient qu’Amazon prenait un risque en laissant des vendeurs cannibaliser ses ventes. Alors que c’est une façon d’offrir des articles rares à un prix bas. 1 Amazon.com résultats du 1er trimestre 2011 2InternetRetailer
- 38. Financer un déficit Amazon a perdu 3 milliards de dollars entre 1995 et 2003 (IPO1) 1997 2003 -200 Bénéfices (Millions) -600 2000 : “Nous espérions fonder une petite entreprise rentable, […] nous -1 000 avions finalement créé un grand groupe déficitaire.” Jeff Bezos -1 400 • La cotation en bourse d’Amazon en 1997, était le seul moyen d’obtenir l’aide financière dont l’entreprise avait besoin, et le fait. • Grâce à des outils de mesure de la performance sans cesse améliorés, Amazon a conservé la confiance de ses investisseurs indispensable à son développement. Source: Amazon.com 1IPO: Initial Public Offer : Introduction en Bourse
- 39. Une entreprise régie par la data Amazon, pionnier des tests A/B dès 1997 “Sur notre site, nous pouvons servir à la moitié de nos clients une version de l’interface et une autre à l’autre moitié et obtenir très rapidement des résultats sur leur comportement.” Jeff Bezos [ ] (plusieurs semaines) [ ] (quelques secondes) En 2001, pour la première fois de son histoire, Amazon a mis en place un logiciel permettant de mesurer le coût de chaque produit livré. Amazon a alors commencé à déréférencer certains produits C.R.A.P. considérés comme « CRAP » (Can’t Realize Any Profit*). En 2000, Jeff Bezos découvre qu’il faut 15 minutes pour emballer une chaise pliante et que cela réduisait la marge. Il a alors négocié avec le fournisseur pour que celui-ci envoie la chaise déjà emballée pour 25 cents de plus. Source : Robert Spector, Amazon.com : Get Big Fast (2002) *Produit ne réalisant pas de bénéfices.
- 40. Partager les postes de coûts Marque Amazon.com Logistique IT Amazon est l’un des Amazon propose aux S3 (stockage de fichiers) pionniers de l’affiliation1 vendeurs tiers le service et EC2 (puissance de sur Internet. « Expédié par calcul) sont 2 services Amazon Associates est Amazon » (FBA). lancés en 2006. une « réunion Cela comprend le Amazon monétise ainsi Tupperware enrichie aux stockage, le packaging, son savoir-faire en hormones » d’après l’expédition et le service termes de scalabilité et Chris Charron client. de fiabilité. (Forrester). 1l’affiliation est une technique de vente selon laquelle un site est payé pour promouvoir les produits d’une autre marque.
- 41. Internaliser la chaîne de valeur • 2005 : Amazon rachète la société « d’impression à la demande » BookSurge (auj. CreateSpace). Fournisseur • Services offerts : design, relecture, rédaction de communiqué de presse… • 2000 : 70% des développements logiciels concernent les entrepôts. Distributeur • 2010 : Amazon ajoute 13 entrepôts aux 52 existants. • Amazon garde toujours le contrôle des comptes clients, même avec les vendeurs tiers. • « En Chine, nous employons nos propres Livraison coursiers à vélo » Jeff Bezos. • Pour Amazon Fresh (épicerie sur le web) : mise en place d’un réseau de distribution propre. Source: Amazon.com Q4 2010 transcript, Wired, CreateSpace. Image: Atomic Taco
- 42. Etude de cas : contourner les distributeurs (1997) 1995 : Jeff Bezos choisit Seattle pour y implanter son siège Seattle est à 6 heures de route de Roseburg, Oregon où Ingram, le plus grand distributeur de livres , a installé le plus grand centre de distribution des Etats-Unis. Editeurs Distributeurs Amazon.com Livraison 1997 : pour réduire ses coûts variables, Amazon décide de contourner ses distributeurs. Négociations avec les éditeurs Construction d’un entrepôt Embauches d’experts Walmart Editeurs Amazon.com Livraison
- 43. Etude de cas : contourner les distributeurs (2012) Amazon a installé des casiers sécurisés (“Lockers”) dans les commerces de proximité 7j/7 afin de permettre à ses clients de venir chercher plus tard en semaine leurs colis (voire le dimanche) • Avec ce service, Amazon cherche à éliminer tous les aléas classiques de la livraison • Amazon envoie par email un code que le client doit saisir pour accéder au casier contenant son achat • En combinant la livraison le jour même et le recours aux “Lockers”, Amazon remet en cause la légitimité même du déplacement en magasin
- 44. Etude de cas : Amazon continue d’explorer de nouveaux business models (1/2) Le site d’Amazon propose une nouvelle option aux étudiants qui souhaitent louer leurs manuels chaque semestre Amazon promet jusqu’à 70% d’économie à ses abonnés
- 45. Etude de cas : Amazon continue d’explorer de nouveaux business (2/2) Aux Etats-Unis, Amazon a décidé de publier certains e-books à succès dont l’entreprise détient les droits exclusifs de publication via son service Kindle Direct Publishing
- 46. Prochaine étape : le marché des biens culturels numériques D’ici 2015, le marché des livres numériques augmentera de plus de 300%1, alors que le marché des livres papier va diminuer de 4.7%. D’ici 2012, les consommateurs américains vont passer plus de temps à écouter de la musique en ligne que de la musique enregistrée2. Au 1er trimestre 2011, les ventes de DVD ont diminué de 20%3, alors que le streaming et les services d’abonnement vidéo (dont Netflix) ont augmenté de 33%. 43% des ventes Amazon sont des produits media. C’est pourquoi l’entreprise se doit de pénétrer le marché des biens numériques. Prévisions de ventes et d’usages : 1Goldman Sachs, 2 Strategy Analytics, 3DEG (2011)
- 47. Etude de cas : Inscription au Kindle Premium Membership pour 79$ / an Kindle Premium Membership est une offre 100% intégrée qui crée une expérience cohérente et captivante pour les utilisateurs
- 48. Les biens culturels numériques améliorent davantage les résultats en termes de marge Chaîne de valeur Inventaire Pas d’expédition Parce qu’il y a peu Avec l’impression sur Amazon propose certains d’intermédiaires, Amazon demande et le stockage en produits gratuitement pour touche une part plus grande ligne, les coûts d’inventaire attirer de nouveaux clients du profit des ventes des deviennent négligeables biens digitaux Exemples : une application Amazon contourne les gratuite par jour sur Destruction créatrice : distributeurs, et de plus en l’Amazon App Store, 5 GB Amazon pourra vendre des plus les éditeurs, pour de stockage gratuit sur services additionnels aux atteindre directement les l’Amazon Cloud Drive… producteurs de contenu auteurs Marge opérationnelle en 2011 • La marge opérationnelle d’Amazon reste faible 31% 35% 20% • Les ventes d’Amazon (48 milliards de $) restent faibles comparées à celles de Walmart (419 milliards de $), qui 2% est devenu un acteur majeur du e-commerce Amazon eBay Apple Google
- 49. Vers une domination des biens digitaux ? Sur les différents marchés des biens numériques, Amazon se bat pour le monopole Domination du marché Nouvelle offre Maturité du business Amazon.com bought Audible in 2008.
- 50. 2ème moteur digital Les comptes clients Ou comment la plus grande force d’Amazon réside dans sa capacité à contrôler la caisse
- 51. Une relation de confiance est un avantage compétitif Le principal challenge d’Amazon a été de gagner la confiance de ses clients # Clients (M) 152 137 Amazon bénéficie d’une base de consommateurs fidèles : 2/3 des ventes 41 viennent de clients récurrents 1 1997 2004 2011 2012 “Commerce is the simple find it, buy it, ship it action. E-merchandising is much more about customer behavior online” Jeff Bezos (1998) Source: Amazon.com
- 52. Opportunité: l’évolution du marché des moyens de paiement 400 m Etablissement de barrières à l’entrée Les acteurs ont besoin d‟acquérir de nouveaux clients très 152 m rapidement pour établir des barrières à l‟entrée. Ainsi, les 100 m 30 m nouveaux entrants seront obligés de promouvoir les méthodes de paiements des acteurs existants. Apple Amazon Paypal Netflix Number of customer accounts 2007 : Amazon lance Amazon Payments, concurrent de PayPal. Positionnement sur le marché du paiement Le marché des moyens de paiement représente globalement plus de 600 milliards de $ de recettes en 2010 Les paiements mobiles devraient quadrupler d‟ici 2014, atteignant plus de 630 milliards de $ en valeur Amazon Kindle : l’intégration ultime Comme les détails du compte client sont pré-téléchargés, les clients n’ont plus qu’à commencer à utiliser leur appareil Le Kindle représente pour Amazon le canal le plus direct pour atteindre ses clients ! Source: Apple, BusinessWeek, Amazon.com, Paypal, Netflix. 1BCG 2Juniper Research
- 53. Fidélisation du client : 3 approches Récurrence des usages Intégration fluide Lock-in La récurrence d’usage Le lock-in a pour objectif permet de captiver L’intégration verticale d’empêcher le client de l’attention des utilisateurs de permet d‘offrir une quitter la plate-forme. façon continue. expérience continue et attrayante. Les DRM* (formats Facebook essaie d’en tirer numériques propriétaires) partie pour envahir de Celle-ci peut impliquer la compliquent la lecture des nouveaux marchés construction d’un terminal fichiers ebooks sur une (streaming avec Warner dédié (Kindle, iPod,…). autre plate-forme. Bros, Facebook Credits) Avantage à court terme Avantage à long terme Faible contrainte Forte contrainte *DRM : Digital Right Management (Gestion des Droits Numériques)
- 54. Amazon adopte les trois approches : 1 récurrence des usages Pourquoi les vendeurs utilisent-ils toujours Amazon ? • Amazon : 137 millions de clients • Amazon : une technologie sûre et optimale Vendeurs $ • Amazon : une marque forte et reconnue (Amazon est la 1ère marque retail reconnue devant Wallmart1) Comment Amazon favorise un usage récurrent ? • En créant un écosystème (Kindle voire une tablette ?) • En hébergeant les bibliothèques des utilisateurs (Instant Video, Kindle) Clients • Avec des offres spéciales tous les jours (Amazon VoD) • Avec un site personnalisé et en permanente évolution 1Brands (2011)
- 55. Amazon adopte les trois approches : 2 intégration fluide Comment Amazon gère les vendeurs ? • En surveillant les notes laissées par les clients • En excluant les vendeurs mal notés pour garantir la qualité et protéger l’image de la marque • En offrant son programme « Expédié par Amazon » qui permet Vendeurs d’améliorer l’expérience du client Comment l’expérience utilisateur est verticalement intégrée ? • Les clients ont peu de visibilité sur les différents vendeurs • Pour la plupart des produits, les clients peuvent bénéficier des services « Amazon Premium » et « Livraison gratuite ». Clients
- 56. Amazon adopte les trois approches : 3 lock-in Comment les vendeurs sont-ils « verrouillés » ? • Amazon considère les clients de ses vendeurs comme ses propres clients. • Les vendeurs tiers ne possèdent pas les comptes utilisateurs, rendant ainsi leur position risquée. Vendeurs • Plus le vendeur génère de profits via la plate-forme Amazon Marketplace, plus il devient difficile pour lui de proposer le même niveau d’expérience utilisateur (infrastructure, service client…). Comment les clients sont-ils « verrouillés » ? • Par le format numérique : le format des livres Kindle est propriétaire. • Par un programme de fidélisation : l’abonnement annuel Clients permet de bénéficier d’une livraison gratuite sous 48h.
- 57. Un modèle d’appstore Des vendeurs intégrés Amazon.com a pour ambition d’être le lieu unique de découverte et d’achats des biens (numériques et physiques) Plusieurs points d’entrée : • Affiliation • Applications mobiles
- 58. 3ème moteur digital L’écosystème Ou comment Amazon construit un écosystème pour asseoir sa suprématie tout comme Apple et Google.
- 59. La clé du succès c’est de “savoir défier facilement les analogies” Jeff Bezos Le Kindle est un service et pas simplement un terminal. Le « iTunes » d’Amazon a été créé pour acquérir de nouveaux clients et construire un écosystème.
- 60. Des supports dédiés à l’expérience de lecture… Optimisation pour les lecteurs Malgré sa petite taille, le Kindle révolutionne substantiellement l’expérience de lecture via : • Un accès 3G au Kindle Store • La Technologie e-ink empêchant la fatigue oculaire • Une batterie d’un mois Ecran rétro-éclairé permettant de lire dans l’obscurité Kindle Kindle Paperwhite Au lieu d’essayer de remplacer le livre en papier ou même l’iPad, l’expérience Kindle se concentre sur quelques fonctionnalités différenciantes clefs, destinées à améliorer significativement l’expérience de lecture
- 61. …Des supports également dédiés à fournir toujours plus de contenu digital Optimisation pour la consommation de contenu digital Le Kindle Fire est optimisé pour la consommation des contenus digitaux Amazon via : • Un accès Wi-Fi au store Amazon (22 M de livres, magazines, vidéos et applications) • Un écran HD de 7 pouces • 11h de batterie Kindle Fire Kindle Fire HD Le Kindle Fire n’est pas un iPad “low-cost”, c’est un support de qualité dédié à la consommation de contenu digital (musique, livres, vidéos, applications)
- 62. Désormais disponible en Europe : le Kindle Fire 8,9 pouces Appareil photo Films, photos, séries TV, musique, applications, ebooks, etc. Ecran HD 1920*1200 Dolby audio Kindle Fire HD 8,9’’ Voici le dernier Kindle disponible depuis mi-Novembre, concurrent direct de l’iPad
- 63. Un service plus qu’un objet « La vision Kindle c’est de mettre à disposition n’importe quel livre, dans n’importe quelle langue, en moins de 60 secondes. » Jeff Bezos Amazon se bat avec les éditeurs pour mettre en place cette vision • En baissant les prix, même si cela implique de vendre temporairement à perte • En augmentant le choix : 900 000 livres disponibles • En les incitant à proposer des impressions sur demande et de l’édition automatique Tout comme celui d’iTunes, l’écosystème Kindle est parfaitement intégré. • Le Kindle possède une puce 3G. • Le catalogue de livres est accessible via le Kindle ou les applications. Même s’il a été conçu pour une lecture longue durée, le Kindle est avant tout une plate-forme : • Une expérience qui s’affranchit de l’objet grâce à une application mobile (Whispersync1) et desktop. • Une interface épurée et la possibilité de lire sur différents terminaux. 1Whispersync : permet une synchronisation de l’avancement de lecture et des favoris entre tous les terminaux.
- 64. Un point d’entrée pour exploiter le marché Barnes & Noble Nook Sony Librié Amazon Kindle Cybook Opus Kobo eReader 2004 2007 2009 2010 Ventes d’ebooks 6% des livres 115 ebooks vendus pour très faibles vendus par Amazon1 100 exemplaires papier2 Garder de l’avance sur les retailers Maîtriser le marché Les livres constituent l’ADN d’Amazon. « Nous vendons des livres électroniques depuis 10 ans, mais nous avions besoin Pour montrer sa détermination, Amazon a dû d’un microscope électronique pour voir exploiter au maximum son avantage digital : les ventes. […] • Distribution numérique : chaque livre Il y a trois ans nous nous sommes dit, accessible en 60 secondes ‘Nous devons créer une expérience • Chaîne de valeur : Amazon gère utilisateur parfaite, complète et sans maintenant la vente et la distribution faille.’ » Jeff Bezos (2008) “[Et] si nous pouvions avoir d’autres terminaux capables d’acheter des livres Kindle, ce serait fantastique” 1PaidContent 2Amazon.com
- 65. Un stratégie de pricing aggressive pour gagner des parts de marché Le Kindle Fire d’Amazon est vendu à perte Le Kindle Fire coûte environ 210 $ à produire, mais est vendu 199 $1. Cependant, sur les 6 premiers mois d’utilisation, Amazon réalise en moyenne 136 $2 de marge sur chaque Kindle Fire via la vente de ses différents contenus digitaux Marges réalisées sur le contenu Vente à perte du support 1Business Insider, Amazon Will Lose Millions Selling The Kindle Fire, But That's The Point 2AllThingsD, Amazon Makes More Than $100 Off Each Kindle Fire
- 66. Créer un écosystème autour du livre électronique Ayant atteint sa taille critique, Amazon essaie de créer un écosystème pour asseoir son emprise. Envers les utilisateurs Envers les auteurs • Large choix Royalties plus élevées (35% • Terminal optimisé ou 75%) • Prix bas Fidélité des clients Les possesseurs de Kindle consomment 70% de livres en plus depuis qu’ils possèdent le terminal1. 1 Paidcontent
- 67. Kindle v4 Malgré la forte concurrence de l’iPad, Amazon ne sacrifiera jamais la qualité de l’expérience utilisateur : le Kindle est dédié à lecture longue durée. Ecran couleur La technologie Mirasol affiche des couleurs et de la vidéo. Abonnements Les utilisateurs peuvent s’abonner à des catégories de livres
- 68. Kindle Fire HD 8,9’’ Pour affronter la concurrence de l’iPad, Amazon essaye de fournir l’expérience de consommation de médias la plus fluide et intégrée possible Pas Achat en 1 d’installation clic Le Kindle Fire HD requise est intégré de façon Le Kindle Fire HD très fluide avec les (8,9 pouces) est contenus de livré prêt à l’Amazon store, afin l’emploi de faciliter l’achat de contenus médias par les utlisateurs finaux
- 69. Stockez votre musique, vos vidéos, EC2 (Elastic Compute Cloud) vos photos et vos fichiers Louez un ordinateur virtuel : à partir de 0,02$ par heure1 Louez un disque dur virtuel (cloud) S3 (Simple Storage Service) Louez un disque dur virtuel : environ 0,01$ par GB1 5 GB gratuits, puis 1$ par GB par an1 MT (Mechanical Turk) Louez de la matière grise Même si actuellement AWS est avant tout une offre B2B, le cloud Amazon va progressivement s’étendre au utilisateurs finaux. 1Ces tarifs ont été simplifiés, d’autres frais (transfert de données, requêtes…) peuvent s’appliquer. Se référer au site d’AWS pour plus d’informations.
- 70. Le cloud computing : facteur d’innovation Les entrepreneurs de demain ne seront pas capables de lancer de nouveaux produits et services sans le cloud : Sécurité SaaS Les utilisateurs Forte valeur souhaitent un ajoutée pour les niveau de sécurité utilisateurs optimal Scalabilité Prix Flexible Fiabilité Montée en Pas de frais Paiement à Stockage de charge efficace initiaux ni l’usage et mise données et sûre généraux en œuvre rapide Le cloud computing permet aux entreprises et aux développeurs de se focaliser sur leur cœur de métier. SaaS: software as a service
- 71. Première étape : développer une offre BtoB complète Les développeurs ont besoin d’une architecture fiable et adaptable pour un service à la demande. Décelant une opportunité stratégique à court terme, Amazon a été le premier à se lancer dans le marché du cloud computing. « Il n’a jamais été question de vendre notre capacité de stockage excédentaire » Werner Vogels, Directeur de la Technologie chez Amazon Le cloud computing permet de monétiser le savoir faire d’Amazon en termes de de scalabilité et de fiabilité. D’ici quelques années, cette activité devrait générer encore plus de chiffre d’affaires que ses activités retail. AWS est en train de devenir progressivement la plate-forme la plus complète et donc, de fait, un standard en matière de cloud computing. 2006 2007 2008 2010 EC2, S3
- 72. Prochaine étape : le cloud personnel (BtoC) Dans un contexte où le digital a une place de plus en plus importante, le cloud devient une nécessite. L’offre Amazon Web Services aura permis à Amazon de développer son expertise et de proposer une offre BtoC. Les outils (hardware et software) deviennent des commodités.
- 73. A long terme, la stratégie cloud d’Amazon repose sur le BtoC 1 Le cloud comprend infrastructure et usage Infrastructure en cloud Google bénéficie d’une expérience + Usage du client L’approche d’Apple sur le significative dans les technologies cloud contenu numérique est forte 2 Amazon utilise une double une stratégie pour entrer sur le marché Le marché cloud en B2C prospèrera grâce à la fibre et aux connexions sans fil 3 Avec de nouveaux terminaux, Amazon gagne de nouveaux clients Kindle Amazon Media Center Amazon Tablet
- 75. Une stratégie en 3 volets 1 L’écosystème Kindle 2 “Same-day delivery” Fournir les petites et moyennes entreprises 3 en produits et services en tout genre
- 76. 1. L’expansion de l’écosystème Kindle Une stratégie aggressive laissant présager les prochaines décisions d’Amazon 1. Le Kindle est vendu à perte afin d’attirer les clients et de vendre du contenu digital par ce biais au plus grand nombre 2. Des annonces publicitaires pour le Kindle ont été diffusées pour la première fois à la télévision 3. Amazon est en train de sceller des partenariats avec des distributeurs partout dans le monde (Darty en France), pour vendre toujours plus de Kindle
- 77. 2. L’objectif ultime: “same-day delivery” Les derniers véritables La stratégie d’Amazon : concurrents d’Amazon sont construire des entrepôts à les commerces physiques proximité des centres villes Les consommateurs sont Pari risqué : Amazon paiera impatients et préfèrent le plus désormais aux Etats des taxes qu’il souvent se rendre dans les ne payait pas avant, mais cela commerces physiques pour être permettra de répondre à la servis immédiatement, même si promesse de livraison le jour même. cela leur coûte plus cher que de Des entrepôts sont actuellement faire ces mêmes achats en ligne en construction en Californie, Indiana, New Jersey, Tennessee, Caroline du Sud, Virginie
- 78. 3. Fournir aux petites et moyennes entreprises les biens indispensables En Avril 2012, Amazon a lancé AmazonSupply, un site de e-commerce B2B dédié à la vente de biens pour les entreprises 1 600,000+ fournitures scientifiques, industrielles, et autres comodités (papier, toner…) 2 Possibilité de souscrire à un crédit 3 Commande par téléphone et service client dédié 4 Livraison gratuite sous 2 jours pour les commandes > 50$ Amazon pourrait développer une stratégie d’enfermement des clients professionnels en intégrant toutes les étapes de la fourniture de biens et services pour les entreprises Mise en place Gestion Développement d’une simplifiée des “Fournisseur de capacités de “eProcurement” marketplace catalogues universel” B2B fournisseurs
- 79. L’ambitieuse vision long-terme d’Amazon #1 TOUT #2 PARTOUT #3 TOUT LE TEMPS
- 80. Mais, il y a un mais… Amazon reste un modèle classique de distribution Amazon n’est pas (encore) avec de faibles marges. Le partout, et la concurrence géant doit se renforcer se renforce lentement. davantage sur les segments La stratégie tentaculaire de biens et de services d’Amazon, avec un Récemment, Walmart a digitaux, sur lesquels les développement en continu décidé d’arrêter de vendre le marges sont plus d’activités sur de nouveaux Kindle, qui incitait les clients importantes, afin de segments, pourrait soulever à consommer davantage financer et maintenir son la question d’un abus de online (sur Amazon) positionnement actuel sur position dominante le marché
- 81. Annexes
- 82. Comment utiliser ce document ? Cette étude est publiée sous licence Creative Commons BY-NC-SA 2.0 qui permet aux experts et utilisateurs de reprendre, d’améliorer, de compléter et de partager ce document. Une copie de cette licence Attribution-Noncommercial-ShareAlike 2.0 France est disponible sur http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/fr/ Vous êtes libre de partager, reproduire, distribuer, communiquer et modifier l’œuvre. Vous devez attribuer ce document de cette manière: Stéphane Distinguin, Amazon.com’s three digital engines, faberNovel, 2012. Vous n’avez pas le droit d’utiliser ce document à des fins commerciales. Vous devez partager ce document à l’identique : si vous modifiez, transformez ou adaptez cette œuvre, vous n'avez le droit de distribuer votre création que sous un contrat identique ou similaire à celui-ci.
- 83. Remerciements • A nos contributeurs chez faberNovel : • Stéphane Distinguin (@fano) • Marion Guériot • Cyril Vart (@cyrilvart) • Adrien Delepelaire • Matthieu Lecomte (@MatthieuLecomte) • Sarah Nokry • Mathilde Natier (@mathildenat) • Julian Nachtigal (@julian) • Charles-Axel Dein (@d3in) • Axel Le Pennec (@axxou) • Aux blogs et sites suivants : • Quora • Gizmodo • Michel de Guilhermier's Blog • TechCrunch • SilliconAlleyInsider • Presse Citron • ReadWriteWeb • Blog Kindle • Le Journal Du Net • FastCompany • Amazon Strategies • Zdnet • Business Insider • Kindle Post • Clubic • Wired • MacGénération • 01Net • Mashable • eBouquin • PC Inpact • VentureBeat • LaFeuille • PCWorld.fr • GigaOM • Teleread • Le Figaro Electro Business blog • Engadget • cdixon.org • Écrans
- 84. Nous contacter Si vous voulez booster votre business avec des « moteurs digitaux », n’hésitez pas à contacter nos experts chez faberNovel : Paris cyril.vart@fabernovel.com San Francisco lara.pagnier@fabernovel.com New York guillaume.charny-brunet@fabernovel.com Pour toute demande presse, contactez : guillaume.ladvie@fabernovel.com