Marketing Comunicacional Clase 05
- 1. M AR K E T ING COMUNICACIONAL Lic. Walter Mello Lizárraga
- 2. RECORDANDO MARKETING MIX Es el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
- 3. EL PRODUCTO DEFINICIÓN: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Su naturaleza es tangible, a diferencia de los Servicios, que son actividades o beneficios que una parte pede ofrecer a otra y que es básicamente intangible, no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo.
- 4. COMPONENTES (NIVELES) DEL PRODUCTO PRODUCTO CENTRAL : Corresponde a los beneficios o resultados fundamentales que busca el consumidor al ser propietario de un producto, usarlo o experimentarlo. El caso de un bien manufacturado, el producto central sería, de hecho, el producto tangible básico (aunque podría convertirse en una versión física específica, en el producto real). NECESIDAD: Movilizarse, desplazamiento DESEO: Comprar un vehículo PRODUCTO: AUTOMOVIL TOYOTA PRODUCTO CENTRAL: Movilizarse con mayor rapidez y ahorro en pasajes de transporte público. Movilizar a la familia.
- 5. PRODUCTO REAL (O PRODUCTO CON MARCA) : Es el segundo nivel y corresponde a las características específicas del bien físico entregado o del servicio prestado. En la conformación del producto real, los mercadólogos generalmente piensan en: PRODUCTOREAL CARÁCTERÍSTICAS Los atributos específicos del producto. Por ejemplo, en el caso de los automóviles el producto central es básicamente un vehículo de transporte, mientras que las características incluirían todo, desde la capacidad del motor hasta el color de la pintura. DISEÑO El aspecto, las sensaciones generadas y la atracción del producto en relación con los órganos de los sentidos del consumidor. CALIDAD La que reciben los clientes. Ello abarca la calidad del producto físico, la del servicio a clientes y la del soporte que se ofrecieron durante la compra y después de ella. MARCA El nombre, término o símbolo que se usa para identificar el producto y distinguirlo de los productos competidores.
- 6. PRODUCTO AUMENTADO : Comprende todos los servicios auxiliares o adicionales que se incluyen en el producto. Este componente puede abarcar muchos elementos, como: Crédito Entrega Instalación Servicio postventa Mantenimiento Garantía
- 7. Servicio postventa: Se da en productos con instalación compleja. Ofrece seguridad al cliente ante cualquier inconveniente. La garantía: Fabricantes y distribuidores pueden utilizar la garantía como un argumento de venta, incrementando los beneficios, la satisfacción y la fidelidad del cliente. Instalación: Es un compromiso de la empresa para asegurar que el producto funcionará de acuerdo a lo especificado. La entrega: Hay que asegurar la llegada del producto en buen estado y de manera oportuna a los centros de distribución, así el cliente sabrá donde puede encontrarlo. Asistencia técnica y la capacitación: Por ejemlo, dentro de las Autopartes son muchas las complejidades y problemáticas que pueden surgir en la posventa, y por esto la asistencia técnica y la capacitación pueden ser factores clave para reducir experiencias negativas y ayudar en la decisión de compra. Crédito: Es también un argumento de venta que da facilidades al cliente para adquirir el producto y asi generar demanda.
- 9. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS 1. PRODUCTOS DE CONSUMO Son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos bienes con base en la manera en que los consumidores lo adquieren. Los productos de consumo incluyen: Productos de Conveniencia : Se adquieren con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo mínimo de comparación y compra (jabones, dulces, periódicos, comida rápida). Suelen tener bajo precio y suelen colocarse en muchos lugares para que puedan ser adquiridos fácilmente.
- 10. Productos de Compra : Durante el proceso de selección y compra del cliente, estos productos son comparados regularmente en cuanto a idoneidad, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer comparaciones (muebles, ropa, autos, aparatos domésticos grandes y servicios de hotel). Productos de Especialidad : Son productos y servicios de consumo con características únicas o identificación de marca. Un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo especial (Marcas y tipos específicos de autos, equipo de fotografía costoso, ropa de diseñador, servicios médicos o legales de especialistas).
- 11. Productos no buscados : Son los que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa en comprar. Casi todas las innovaciones importantes no son buscadas hasta que el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publicidad (seguros de vida, donaciones de sangre de la Cruz Roja). Por su naturaleza los productos no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores.
- 12. 2. PRODUCTOS INDUSTRIALES Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora de pasto para usarla en su casa, la podadora es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra la podadora para usarla en un negocio de jardinería, la podadora es un producto industrial. Estos productos incluyen: Materiales y Componentes : Materias primas, materiales y componentes manufacturados. El precio y el servicio suele ser lo fundamental, más que la marca y la publicidad.
- 13. Bienes de Capital : Son productos que ayudan en la producción y en las operaciones del comprador, incluyen instalaciones y equipos accesorios. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios (fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas, sistema de cómputo grandes, elevadores). El equipo accesorio incluye el equipo portátil y herramientas de fábrica (herramientas de mano, montacargas) y equipo de oficina (fax, escritorios). Estos artículos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de producción.
- 14. Insumos y Servicios : Los insumos incluyen los insumos operativos (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para mantenimiento y reparación (pintura, clavos, escobas). Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se compran con un mínimo de esfuerzo o comparación. Los servicios industriales incluyen mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y servicios de asesoría de negocios (legal, consultorías administrativas, publicidad). Tales servicios normalmente se presentan bajo contrato.
- 15. ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS Calidad del Producto: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones. Incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, y otros atributos valiosos. Características del Producto : Son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primer productor en introducir una característica nueva, que sea apreciada y necesaria, es una de las formas más eficaces de competir. Estilo y Diseño de los Productos : Es otra forma de añadir valor para el cliente. Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reducir los costos de producción y conferir al producto una importante ventaja competitiva en el mercado meta.
- 16. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review . Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
- 17. FASE DE LANZAMIENTO En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por: Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.
- 18. INTERROGANTES Y ESTRATÉGIAS PARA ESTA ETAPA A) Producto ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? / ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? / ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial? / ¿Tiene la calidad adecuada? B) Precio y condiciones El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario? / ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto? / ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial? C) Canal de distribución ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? / ¿Debemos abrir el producto a otros canales? D) Organización comercial ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? / ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores? / ¿Contratamos un task force para su lanzamiento? / ¿Incentivamos al equipo para su introducción? E) Campaña de comunicación ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos? ¿Elegimos bien los medios? / ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? / ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar? / ¿Nos puede ayudar el marketing directo? / ¿Cómo nos puede ayudar Internet?
- 19. FASE DE TURBULENCIAS El producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses. Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.
- 20. FASE DE CRECIMIENTO Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. Costes de fabricación todavía altos. Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
- 21. INTERROGANTES Y ESTRATÉGICAS PARA ESTA ETAPA A) Producto ¿Podemos empezar a fabricar en series largas? / ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones? / ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos? / ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa? / ¿Es el momento de ampliar la gama? / ¿Nos abrimos a nuevos mercados? B) Precio y condiciones ¿Revisamos los precios de venta? / ¿Qué precios tiene la competencia? / ¿Fijamos una política de precios disuasorios? / ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios? / ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos? C) Canal de distribución ¿Abrimos nuevos canales? / ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas? / ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales? / ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales? / ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables? D) Organización comercial ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados? / ¿Debemos ampliar la red comercial? / ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial? / ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto? E) Campaña de comunicación ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia? / ¿Hemos reforzado al máximo las campañas? / ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca? / ¿Estamos consiguiendo hacer marca?
- 22. FASE DE MADUREZ Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
- 23. INTERROGANTES Y ESTRATÉGIAS PARA ESTA ETAPA A) Producto ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama? / ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa? / ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella? / ¿Encajará el producto en otros mercados? / ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia? B) Precio y condiciones ¿Hemos llegado a la optimización de los costes? / ¿Hasta dónde podemos variar el precio? / ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes? / ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva? / ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado? C) Organización comercial ¿Reestructuramos el equipo de ventas? / ¿Revisamos la política de incentivos? / ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.). D) Canal de distribución ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? / ¿Acepta el canal modificaciones en el producto? E) Campaña de comunicación ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes? / ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa? / ¿Se reducen las inversiones en comunicación? / ¿Intensificamos las campañas de promoción?
- 24. FASE DE DECLIVE El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.
- 26. PRIMER TRABAJO PRÁCTICO ELIJA UN PRODUCTO QUE EXISTA ACTUALMENTE EN EL MERCADO DESCRIBIR SUS COMPONENTES CLASIFICAR EL PRODUCTO DETERMINAR SUS ATRIBUTOS SEÑALAR EN QUÉ FASE DE VIDA SE ENCUENTRA Y ESPECULAR CÓMO SERÁ SU FASE FINAL.