Las 4 P del mercadeo, presentacion
- 1. LAS 4 P’S DEL MERCADEO Realizado por: • Andrés Flórez. • Daniel Molina A. Materia: Canales de Distribución Profesor: Jaime Baby. Universidad EAFIT 2017-1
- 2. MEZCLA DE MERCADEO Borden (1964) comenzó a usar la frase “mezcla de mercadeo” en 1949, motivado por un párrafo del artículo del profesor James Culliton publicado en 1948, en el cual describía al ejecutivo de negocios como un “decididor”, un “artista”, un “mezclador de ingredientes”. Shapiro (1985) plantea algunos criterios que se deben tener en cuenta al diseñar una mezcla adecuada: ¿Hay consistencia entre los componentes?; ¿Conforman un todo armonioso e integrado?; ¿Se usa cada elemento de manera ventajosa como soporte del total de la mezcla?; ¿Se apoya la mezcla en las fortalezas tangibles y culturales de la empresa?; ¿Se ajusta al perfil del mercado?; ¿Provee la mezcla una personalidad distintiva entre los competidores existentes? La “mezcla de mercadeo” hace referencia al conjunto de instrumentos o variables controlables por quien mercadea y que afectan la demanda, y que pueden ser combinados en un programa de mercadeo usado por una firma o cualquier otra organización para lograr un cierto nivel y tipo de respuesta de su mercado objetivo, Van Waterschoot and Van den Bulte (1992).
- 3. La Escuela Funcional de Mercadeo (1912-1920), plantea criterios de clasificación que su vigencia permanece. El enfoque funcional para el estudio del mercadeo se remonta a los comienzos del siglo XX. Shaw (1912) fue uno de los primeros en introducir el enfoque funcional del mercadeo, cuyos escritos marcan el verdadero principio del análisis científico de esta actividad. Las cuatro condiciones (Que cada una de las partes tenga algo que es valorado por la otra; Que cada una de las partes esté en capacidad de comunicar acerca de su oferta; Que cada parte esté en capacidad de hacer disponible su oferta; Que cada parte valore suficientemente su oferta como para contrarrestar los esfuerzos y riesgos involucrados en el intercambio, esto es, el precio percibido), equivalen a las cuatro funciones básicas del mercadeo identificadas por Kotler: Configuración, Simbolización, Facilitación y Valuación. Houston and Gassenheimer (1987) El desarrollo de una confianza entre las partes es lo que lleva a una relación de largo plazo. Esta confianza nace de las expectativas acerca de la otra parte en la negociación, las cuales surgen de los comportamientos observados previamente o de la creencia de que la contraparte tiene un código de conducta compatible con nuestras necesidades.
- 4. MEZCLA DE VALOR PERCIBIDO: Mezcla de valor percibido asociado con el producto. Mezcla de valor percibido asociado con el precio. Mezcla de valor percibido asociado con la distribución. Mezcla de valor percibido asociado con la comunicación masiva. Mezcla de valor percibido asociado con la comunicación personal. Mezcla de valor percibido asociado con la publicidad (“publicity”).
- 5. CLASIFICACIÓN Hunt (1991) propone unos requisitos que debe cumplir un esquema de clasificación: 1. Especificar adecuadamente el fenómeno que se va a clasificar. Es decir, se debe manifestar, explícitamente, que se trata de clasificar las variables que determinan el logro de cierta respuesta por parte del mercado y que son controlables por la entidad que ofrece algo de valor a dicho mercado. 2. Especificar adecuadamente las propiedades o características sobre las cuales se basa la clasificación. Podrían ser características funcionales, de producto, institucionales, de comportamiento del consumidor, etc. 3. Definir categorías que sean mutuamente excluyentes. No debería haber variables de mercadeo que pudieran pertenecer a más de un grupo de clasificación. 4. Definir categorías que sean colectivamente exhaustivas. Toda variable que pueda afectar la respuesta del mercado y que sea manejable por la empresa debe tener cabida en alguno de los grupos establecidos. 5. Cumplir con el propósito para el cual fue diseñado el esquema. Por ejemplo, como guía para la investigación dentro de la disciplina, como facilitador del aprendizaje, como orientador de la planeación estratégica, etc.
- 6. 4 P’S DE MCCARTHY 1960
- 7. PRODUCTO Es todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. El producto es un paquete de características y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener características bien establecidas como son colores, tamaño, duración del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive.
- 8. PRECIO Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc Definir el precio de nuestros productos, nos permitirán realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello también podremos definir a que públicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio también reflejará el valor que tiene el producto para el consumidor.
- 9. PROMOCIÓN Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares básicos de la promoción. Para la promoción nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promoción de ventas, fuerza de ventas, relaciones públicas y comunicación interactiva (medios como internet).
- 10. PLAZA Debemos definir en este caso: ¿Dónde se comercializará el producto o el servicio que se está ofreciendo? en el caso de un producto ¿será distribuido al por mayor o al por menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fácil es adquirir el producto o el servicio para el cliente. La distribución es también importante, porque nos hablará del momento y las condiciones en las que llegará el producto a manos del cliente.
- 11. Las críticas que Van Waterschoot and Van den Bulte (1992) hacen de la clasificación de las 4P’s de McCarthy (1960), utilizando los requisitos planteados por Hunt (1991): 1. No se han identificado las propiedades o características sobre las cuales se basa la clasificación. 2. Las categorías no son mutuamente excluyentes. 3. Hay una categoría (promoción) que está creciendo en importancia continuamente. MEZCLA BÁSICA: Mezcla básica de producto, Mezcla básica de precio, Mezcla básica de distribución, Mezcla básica de comunicación masiva, Mezcla básica de comunicación personal, Mezcla básica de publicidad (“publicity”) MEZCLA DE PROMOCIÓN: Mezcla de promoción por medio de producto, Mezcla de promoción por medio de precio, Mezcla de promoción por medio de distribución, Mezcla de promoción por medio de comunicación masiva, Mezcla de promoción por medio de comunicación personal, Mezcla de promoción por medio de publicidad.
- 12. Schultz (1999) propone una mezcla de 4R´s, refiriéndose al mercadeo de servicios de salud: Relevancia, Respuesta, Relaciones y Retorno a la inversión. Estas R´s, sin embargo, no tienen el mismo espíritu de las P´s en cuanto que representan, más bien, resultados, y no acciones generadoras, tanto de valor para el cliente, como de demanda, como es el caso de las 4P´s. Goldsmith (1999) presenta una clasificación de 8P´s: Producto, Precio, Promoción, Plaza, Personal, Physical assets (Activos físicos), Procedimientos y Personalización. Las 4 primeras corresponden a las 4P´s de MacCarthy; las 3 siguientes son variables adicionadas por autores que argumentan que el mercadeo de servicios debe incluirlas, y que, como aún los productos tangibles contienen algún elemento de servicio, dichas variables deben hacer parte de la mezcla de mercadeo. Arussy (2005) sostiene que las 4P´s tradicionales sólo consiguen que el producto esté “a la par”, es decir, indiferenciado y, por tanto, no preferido; indica que es hora de hacer frente a las nuevas P´s que están emergiendo: Precio Premium, Preferencia de la compañía o producto, Porción del presupuesto total del cliente y Permanencia de la relación total.