La Publicidad
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El documento aborda las técnicas de comunicación comercial en publicidad, clasificándolas en above the line y below the line, y detalla sus funciones, objetivos y tipos, así como el proceso para establecer campañas efectivas mediante la planificación de medios. Se analizan aspectos como el presupuesto publicitario, la segmentación de públicos, la medición de eficacia y la diferencia entre publicidad y propaganda. Además, se discuten los medios utilizados, tanto tradicionales como digitales, y la importancia de la creatividad en la comunicación persuasiva.
La Publicidad
- 2. Técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Puede agruparse en above the line (Tradicional) y below the line (No tradicional) según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.
- 3. ¿Qué puede hacer la publicidad? • Dar a conocer • Promueve • Persuade • Imagen • posicionar
- 4. ¿Qué NO puede hacer la publicidad? • Asegurar una venta • Garantizar el éxito • Resolver problemas de producto • Retroalimentar
- 5. Principales decisiones en publicidad 5 “m’s” • Mission • Message • Money • Media • Measurement
- 6. Fijación de objetivos MISSION Decisión sobre el mensaje MESSAGE Decisión sobre el presupuesto MONEY Decisión sobre los medios MEDIA Evaluación de la campaña MEASUREMENT
- 7. Objetivos generales de la publicidad • Crear preferencia de
- 8. Objetivos de la publicidad Mercado meta Objetivo general Objetivos particulares Objetivos según la etapa de la decisión de compra Condicionantes Ciclo de vida del producto, factores sociales, personales, económicas Persuadir, recordar, informar Provocar la conducta deseada Notoriedad, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción, compra Demográfico, psicográficos , comportamiento
- 9. Tipos generales de publicidad: Publicidad informativa: Para lanzar una nueva categoría de productos. Publicidad para convencer: Para incentivar a comprar el producto; usualmente menciona el precio como prducto. Publicidad comparativa: Comparar directa o indirectamente con otra marca. Publicidad para recordar: Es la que se utiliza para posicionar el nombre de una marca. La publicidad puede no ser pura; a veces combinan distintos enfoques en un mismo anuncio.
- 10. Factores que determinan el monto del presupuesto publicitario. Etapa dentro del ciclo de vida del producto Situación competitiva Factores controlables e incontrolables Regulaciones legales Timing o momento en el que se requiere la publicidad
- 12. La promoción de ventas es una herramienta o variable del marketing, consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio durante un período de tiempo.
- 13. AHORA SÍ YA ESTAMOS LISTOS
- 15. ORIGEN DE LA PUBLICIDAD El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial.
- 16. ¿Cuándo comienza la publicidad? 1. La publicidad es un método persuasivo dirigido a influir sobre la conducta de las personas. 2. La publicidad es un instrumento económico utilizado por las empresas para promover la demanda.
- 17. Etapas • Etapa de la producción • Etapa del producto • Etapa de la venta • Etapa del consumidor • Etapa de la responsabilidad social
- 18. MEDIOS EMPLEADOS PARA LA PUBLICIDAD • Anuncios en televisión • Anuncios en radio • Anuncios en prensa • Publicidad exterior o vía pública • Anuncios cerrados • Anuncios en punto de venta • Publicidad online ó Anuncios • en línea
- 19. EJEMPLOS DE LOS MEDIOS EN LA PUBLICIDAD Medios publicitarios tradicionales: • Televisión: aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se utiliza principalmente para productos de amplio consumo masivo. • Radio: le sigue en efectividad y costos a la televisión. • Prensa escrita: incluye diarios, revistas y publicaciones especializadas. • Internet: implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo electrónico. • Teléfono: implica la realización de llamadas telefónicas en donde ofrezcamos nuestros productos. • Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar molesto para los consumidores
- 20. Medios publicitarios alternativos: • Ferias: al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros productos. Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas recomendadas cuando nuestro objetivo es buscar mercados externos a donde exportar nuestros productos. • Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto de degustación en donde promocionemos nuestros productos. Puede ser en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc. • Campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a donde concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer nuestro producto o marca. • Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al organizar un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad “below the line” (BTL).
- 21. LA AGENCIA PUBLICITARIA Una agencia de publicidad es una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.
- 23. Estructura de una agencia publicitaria La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna.
- 24. DEPARTAMENTOS • Departamento de servicio al cliente • Departamento creativo • Departamento de producción • Departamento de investigación
- 26. La publicidad vs propaganda La Propaganda y su diferencia con la publicidad La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales .Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente, ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin comercial
- 27. Publicidad subliminal Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto.
- 28. La Publicidad ATL Siglas que denominan el concepto above the line, el cual se traduce como sobre la línea. Abarca a las tácticas de publicidad más antiguas y que aún mantienen un alto nivel de efectividad. Si bien tiene un costo más elevado que la propaganda canalizada por dispositivos como Internet y los celulares, siempre es útil saber en qué consisten.
- 29. LA PUBLICIDAD BTL La publicidad "Below the line" (BTL) es una técnica que consiste en acciones de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos. Su objetivo es la promoción de productos y/o servicios mediante acciones en cuya concepción se emplea altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
- 30. LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Los mensajes publicitarios tienen finalidad clara; quieren convencer a los consumidores de que compren los productos de un anunciante.
- 31. Características: El mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de comunicación utilizado. Ha de permitir una captación rápida. Se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el mensaje es breve no significa que dé poca información. El lenguaje se ha de adecuar al lenguaje del consumidor.
- 32. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Una campaña publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de un marco de tiempo específico.
- 33. PASOS 1. Establecer objetivos publicitarios 2. Identificar público objetivo 3. Analizar público objetivo 4. Determinar presupuesto publicitario 5. Seleccionar medios o canales publicitarios 6. Redactar mensaje publicitario 7. Lanzar campaña publicitaria 8. Evaluar resultados
- 34. Presupuesto Publicitario El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos.
- 35. PLAN DE MEDIOS Cómo crear un plan de medios para un presupuesto acotado La receta: 4 acciones posibles y complementarias. A. Medios gráficos especializados B. Modalidad online: publicidad – auspicios C. Pauta Kits (banners - newsletters – gráfica) D. Gacetillas / acciones de prensa
- 36. ¿Qué es la publicidad digital? La publicidad digital puede llegar a ser un tema muy complejo. Desde la publicidad gráfica hasta Rich Media y la televisión digital, existe una gran variedad de herramientas digitales a su disposición.
- 37. La publicidad móvil La mayoría de los usuarios de internet móvil acepta de buen grado la publicidad en los soportes móviles. La publicidad móvil se revela, por lo tanto, como una modalidad eficiente y con enorme potencial de futuro para los anunciantes. Lo único que le falla para terminar de despegar y conectar de una vez por todas con el usuario son algunos obstáculos de carácter técnico.
- 38. COMO SE MIDE LA PUBLICIDAD Las campañas de mercadeo online suelen ser más eficaces que en otros medios tradicionales puesto que usted está pagando sólo por resultados. Pero, ¿Cómo se mide su rentabilidad? Estos son algunos términos con los que debe familiarizarse a la hora de medir la efectividad de su estrategia online. CPC Son las iniciales de “Costo por Clic” (Cost Per Click en inglés). El costo por clic enPautefacil.com es el precio que paga un anunciante cada vez que un usuario hace clicen su anuncio. Es una ventaja incomparable con respecto a otras modalidades publicitarias, ya que usted sólo está pagando por el resultado efectivo de su campaña.
- 39. EL ROI Una campaña de publicidad es ante todo una inversión. La clave está en saber si dicha inversión está dejando ganancias o pérdidas. A esto se le llama Retorno sobre la Inversión (Return On Investment en inglés).
- 40. La publicidad es el arte de convencer a la gente que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita
- 41. LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE MEDIOS
- 42. Herramienta que tiene por objeto asignar presupuestos a fines concretos, de tiempo y espacio en medios, de la manera más rentable posible. LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
- 44. NADIE SE IMAGINA HACER UNA GUERRA SIN SABER QUE MEDIOS DE ATAQUE TIENE
- 45. EN MARKETING SUCEDE LO MISMO
- 46. VENTAJAS 1. No se "prueban" las estrategias 2. Conocer los medios más efectivos 3. Planear con presupuesto y tiempos 4. Obtener beneficios por "compras grandes" 5. Poder comparar los medios 6. Testear y alcanzar los objetivos 7. Optimizar el dinero
- 53. LOS ERRORES TÍPICOS PLAN DE MEDIOS
- 56. ¿Quién es mi consumidor? ¿Cómo se relaciona con mi producto? ¿Qué medios consume? ¿Cómo es / actúa? ¿Qué intereses tiene?
- 63. LOS MEDIOS QUE PODEMOS ELEG
- 64. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS TELEVISIÓN RADIO DIARIOS 1. Presupuesto elevado. 2. Amplia competencia de canales. 3. El “zapping” 4. El mensaje no se queda, se debe repetir. 5. Armado del spot 1. Presupuesto normal. 2. La gente deja de escuchar radio. 3. Dependemos de la calidad y frecuencia. 4. El mensaje debe repetirse. 5. Armado de la cuña 1. Presupuesto normal, aunque en Bolivia, más caro que en Miami. 2. Los pequeños anuncios se pierden. 3. Hay que armar un buen diseño. 4. Muchos mensajes en el medio.
- 65. REVISTAS 1. Presupuesto normal. 2. Muchas variedad de revistas. 3. En Bolivia no hay una alta cultura de lectura fuerte. 4. Variedad de anuncios con los cuales competir. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS AFICHES INTERNET 1. Presupuesto normal. 2. Mucho ruido visual. 3. Hay que saber dónde colocarlos. 4. No cubren grandes distancias o audiencias. 5. Riesgo de ser ocultados. 1. Presupuesto normal o bajo. 2. Se requiere de alguien con conocimientos. 3. Hay que saber elegir el lugar ideal. 4. En Bolivia no hay una gran cultura de internet todavía.
- 66. 5. MEDIOS A UTILIZAR, PROS Y CONTRAS GIGANTOGRAFÍAS FOLLETOS 1. Presupuesto alto. 2. La locación es clave. 3. Se compran por plazos determinados. 4. Si no son llamativos se pierden. 5. Problemas en el call to action. 1. Presupuesto normal. 2. Tiene poco retorno. 3. Se debe elegir cómo y dónde entregarlos. 4. Compiten con muchos otros medios si no se maneja una buena estrategia. BTL Móviles 1. Presupuesto variable. 2. Necesidad de alto nivel creativo 3. Hay que saber dónde colocarlos. 4. No cubren grandes distancias o audiencias. 1. Presupuesto normal a alto. 2. Se requiere de alguien con conocimientos.
- 67. PODER DISCRIMINANTE Pocas personas, bien definidas y seleccionadas. Contenido especializado Periódicos, revistas, cine, radio. ALCANCE GEOGRAFICO Muchas personas Contenido generalista Televisión, Exterior Periódicos, Revistas Radio. (Cadenas). ECONOMIA DE ACCESO Unidades mínimas de consumo Especializado o generalista. Radio, prensa, exterior. RENTABILIDAD Muchas personas Contenido generalista Televisión, radio
- 68. LOS PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓ
- 69. ARMAN UN PLAN DE MEDIOS DEPENDE DEL ANÁLISIS DE 4 ELEMENTOS
- 71. PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS Antecedentes y situación actual Objetivos Estrategia Táctica Evaluación previa Evaluación Posterior ¿Dónde estamos? ¿Dónde queremos ir? ¿Qué vamos a hacer? ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Lo vamos a lograr? ¿Lo hemos conseguido?
- 72. PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS Antecedentes y situación actual Objetivos Estrategia Táctica Evaluación previa Evaluación Posterior Descripción del producto Volumen. Consumidores. Marcas. Análisis cuantitativo y cualitativo Análisis cuantitativo y cualitativo Branding, ventas, lanzamiento, etc. Objetivos de venta y participación Imagen de marca, uso, recuerdo. Objetivos de alcance, frecuencia Medidas a adoptar Determinación de presupuesto en mkt mix Determinar grupo objetivo, acciones Medios adaptados a grupo objetivo Acciones para el objetivo Camino a seguir Determinación de acciones Desarrollo detallado Test de producto y prototipo. Prueba de mercado Pretest de campaña Evaluación teórica del plan de medios Test de producto definitivo Análisis de ventas Postest cualitativo Evaluación cuantitativa
- 73. COMENZANDO EL PLAN DE MEDIOS
- 74. Algunos conceptos importantes a no olvidar
- 75. Público Objetivo VS. Target Audience Creatividad Publicitaria “Gente joven aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir lo más recientes modelos y novedades. Que se mueven en un entorno urbano”. Planificación de medios “Hombres entre 18 y 35 años, de clase social alta, media alta y media-media. Residentes en ciudades de más de 100.000 habitantes, poseedores de coche”.
- 76. Penetración de medios: Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades (PENETRACIÓN) y según sus PREFERENCIAS
- 77. Audiencia Tiene que ver con las PREFERENCIAS y son aquellas personas que entran en contacto con un medio por un periodo de tiempo AUDIENCIA no es UNIVERSO Tipo de audiencia • POTENCIAL: Puede entrar en contacto • HABITUAL: Ayer, hace una semana, etc. • ACUMULADA: En un mes, en 6 meses. • AUDIENCIA MEDIA: Promedio en tiempo
- 78. Audiencia útil Pertenece a la audiencia que tiene determinado medios y al público que queremos llegar. Ejemplo de audiencia útil Universo = 11.000.000 Público Objetivo = 6.000.000 Audiencia del diario = 2.000.000 AUDIENCIA ÚTIL = 500.000 De 2.000.000 de AUDIENCIA del diario, como busco jóvenes entre 18 y 25 años, mi AUDIENCIA ÚTIL es 500.000 o 25%
- 79. Cobertura Porcentaje de personas que del grupo objetivo (GPO) que resultan contactadas por lo menos una vez por la campaña durante un periódo determinado de tiempo. Puedo tener una cobertura del 60% de mi GPO si mi campaña llega a esa cantidad. Impacto Se produce un impacto cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona. Puedo tener 10 clientes, pero tener 200 impactos, porque llego 20 veces a cada uno.
- 80. Audiencia Bruta Sumamos TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES sin descontar las "duplicaciones" (Más de un anuncio en un medio). Dicho de otro modo TODOS los impactos logrados por la campaña Audiencia Neta Suma de TODAS las AUDIENCIAS de TODOS los SOPORTES pero sin contar duplicaciones, triplicaciones, etc.
- 81. Frecuencia Media Cantidad de impactos / Personas impactadas Frecuencia Numero de veces que una persona está expuesta al mensaje publicitario. Distribución de frecuencias Cantidad de individuos (%) que recibieron el mensaje una, dos, tres, etc veces
- 82. NO EXISTE UN MODELO TÍPICO DE PLAN DE MEDIOS
- 84. 1.1. Estudio de Briefing • Solicitud de datos • Briefing adicional • Contrabriefing • Análisis del contexto publicitario 1.2. Análisis de actividad de la competencia • Descripción del mercado • Inversión publicitaria por medios • Audiencia general de los medios • Inversión publicitaria de marcas 1.3. Análisis de la estrategia de comunicación
- 87. 2.1. Definición de objetivos • Definición del público objetivo para medios. 2.2 Definición de objetivos para alcanzar con los medios.
- 89. 3.1. Análisis de consumo de medios por parte del público objetivo. 3.3. Determinación de la intensidad para conseguir los objetivos. 3.2. Medios seleccionados y descartados, con sus factores de selección o no. 3.4. Distribución de presupuesto por medios
- 91. 4.1. Concentración de inserciones, sin superar el máximo soportado. Hasta que punto máximo pueden concentrarse las inserciones para superar el nivel mínimo de frecuencia, sin superar el máximo en el cual el individuo reacciona negativamente. 4.2. Definir tipo de campaña: regular o irregular.
- 93. 5.1. Ranking de soportes Ranking de soportes según costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc. 5.2. Análisis de factores cuantitativos y cualitativos. El por qué se aconseja aceptar o rechazar ciertos soportes. 5.3. Combinaciones Combinación de soportes o distribución de inserciones.
- 95. 6.1. Resumen gráfico de la campaña. Ranking de soportes según costos, audiencia, rentabilidad, afinidad, etc. 6.2. Desglose de presupuesto. Confección de un presupuesto total y desglosado por períodos y medios.
- 98. Una conclusión explicando los resultados que se esperan en caso de seguir la campaña. Es un enfoque teórico, dado que no está comprobado todavía su efecto.
- 100. Muchos medios ofrecen beneficios y descuento por compras de grandes cantidades o periodos de tiempo que pueden significar una gran disminución de la inversión.
- 102. ¿de qué forma se va a realizar el seguimiento de medios? Investigación, auditoría de medios, etc.