Anuario de la comunicación 2016

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2016
Anuario de la
Comunicación

42 Anuario de la Comunicación 2016 Dircom
“El branded content es una forma
no intrusiva de hacer llegar
mensajes de marca al consumidor.
Las audiencias están dispersas y
las nuevas tecnologías permiten
eliminar publicidad molesta. El
branded content permite respetar
tiempos y espacios”.
Javier Regueira, creador de la primera agencia
de España dedicada al branded content.

43Anuario de la Comunicación 2016 Dircom
El escenario ha cambiado, cambiemos el escenario. Más que un eslogan,
es una declaración de intenciones, el resumen de la estrategia de marketing
actual de muchas empresas para las que la publicidad convencional ya
no surte efecto y fórmulas como el branded content y brand journalism
se convierten en el complemento perfecto para dar eco a su marca.
Se trata de que sea el mensaje y no el pro-
ducto el que fidelice al cliente. Y ese mensaje,
“¿entretiene o interrumpe?”, pregunta Javier
Regueira para diferenciar si es branded con-
tent o publicidad. Es la base de la que par-
te este experto y doctor en la materia por la
Universidad Rey Juan Carlos y creador de la
primera agencia de España dedicada al bran-
ded content.
“Es una forma no intrusiva de hacer llegar
mensajes de marca al consumidor, como con-
secuencia de la obsolescencia de la publici-
dad tradicional, que tiene muchos problemas
para encontrar su hueco. Las audiencias es-
tán dispersas y las nuevas tecnologías per-
miten eliminar publicidad molesta. El branded
content permite respetar tiempos y espacios”,
explica.
Hay quien habla de la nueva publicidad. El
branded content y brand journalism consisten
en elaborar contenidos y entretenimiento pa-
trocinados por una marca. Lo cierto es que,
según los expertos, es una modalidad publi-
citaria innovadora y al mismo tiempo difícil de
manejar. Además de contar con una “tribu de
creyentes en el contenido”, como dice Reguei-
ra, suma varias circunstancias que han ayuda-
do a potenciar su uso en la comunicación y el
marketing.
Carlos del Hoyo, CEO de Asesores de Rela-
ciones Públicas y Comunicación y vicepresi-
dente segundo de ADECEC (Asociación Espa-
ñola de Empresas Consultoras de Relaciones
Públicas y Comunicación), asegura que el uso
del branded content se ha desatado por tres
factores: “La necesidad de marcas, empresas
e instituciones de ampliar los formatos tradi-
cionales de comunicación establecidos desde
la mitad del siglo XX y que se quedan esca-
sos para la comunicación sofisticada del siglo
XXI; las posibilidades amplísimas que se abren
para crear formatos novedosos gracias a la
irrupción de internet en la comunicación; y el
espíritu crítico del ciudadano/consumidor que
demanda más información y está dispuesto a
dejarse informar y seducir de nuevas maneras
más globales y precisas”.
Por eso, las redes sociales han tenido mucho
que ver en el mayor uso del branded content
y brand journalism, porque el deseo de más
contenidos “es incesante, tanto de temas ge-
neralistas como en asuntos especializados,
tanto en orden personal y ocio, como en el
entorno profesional”, añade.
Branded content vs
publicidad convencional
Su punto de vista tiene que ver también con
el eslogan inicial del reportaje: “Estamos en
un escenario sumamente complejo en el que
hacemos llegar la información a nuestros pú-
blicos de maneras y con soportes muy distin-
tos, porque su realidad cotidiana, su uso de
smartphones o tabletas y sus experiencias y
“El mix de comunicación
es mucho más complejo
y completo que antes
para cualquier tipo de
marca y la multiplicidad
de mensajes que llegan
al consumidor actual
requieren de una
actuación global: hay que
estar en la publicidad, en
el contenido editorial de
los medios, en las redes
sociales, en la experiencia
de compra, en los eventos”.
Carlos del Hoyo,
CEO de Asesores de
Relaciones Públicas
y Comunicación y
vicepresidente segundo
de ADECEC

Anuario de la Comunicación 2016 Dircom44
relaciones con las marcas son muy amplias y
requieren caminos alternativos y complemen-
tarios”.
Lo suscribe Eduardo Prádanos, CEO en la
agencia de innovación creativa Flúor, y di-
rector del posgrado de Inesdi sobre branded
content y transmedia storytelling. “Cada vez
más clientes necesitan contenidos de interés
y así lo reclaman”, asegura, y detecta el ori-
gen de esta revolución en el “uso y abuso de
los anunciantes y sus agencias hasta que ha
llegado un momento en el cual el espectador
es inmune a todo y desarrolla la capacidad de
no ver lo que no le gusta”. De ahí los ‘ad-bloc-
kers’, que incluso nos protegen aún más de la
publicidad.
Visto así podría parecer la muerte anunciada
de la publicidad convencional. Pero los profe-
sionales no la entierran todavía. “Hay muchos
formatos que cada vez funcionan peor, pero
aún no son absolutamente ineficaces y depen-
de mucho del público objetivo de la marca”,
señala Prádanos, que reconoce que la publi-
cidad convencional ha perdido eficiencia. O,
como explica Regueira, “si quieres llegar, hay
que ir al programa más visto. Los problemas
de saturación y los malos ojos con los que se
ve la publicidad hacen difícil la efectividad de
la publicidad tradicional”.
Más contundente es Carlos del Hoyo al ase-
gurar que “la publicidad convencional sólo
existe para aquellos que ignoran el tiempo en
el que viven”. Según el CEO, nadie que quiera
actuar con eficacia en 2016 puede pensar sólo
en términos de anuncios, cuñas y vallas. “El
mix de comunicación es mucho más complejo
y completo que antes para cualquier tipo de
marca y la multiplicidad de mensajes que lle-
gan al consumidor actual requieren de una ac-
tuación global: hay que estar en la publicidad,
en el contenido editorial de los medios, en las
redes sociales, en la experiencia de compra,
en los eventos”, apunta.
De una lata salían las espinacas de Popeye y en una lata están escritos los nombres de personas que beben
con chispa. El branded content es de ayer y de hoy. Muchas firmas reconocidas han apostado por generar
engagementcon sus clientes o consumidores a través del contenido de marca. Repasamos algunas destacadas
por los expertos:
Publicidad ‘contenida’
Metro Trains Melbourne. En 2012, la compañía del metro de Melbourne
(Australia), puso en marcha una campaña diferente con el fin de reducir el
númerodeaccidentesmortalesensusestacionesyvías.ElresultadofueDumb
ways to die ("Formas tontas de morir"), una campaña animada, entretenida
y desenfadada cuyo eje central fue una canción del mismo título en la que
unos muñecos mostraban cómo se puede morir tontamente: comprando una
serpiente venenosa, jugando con un panal lleno de abejas, disfrazado de
ciervo en un coto de caza, atiborrándose de medicamentos o, por no prestar
atención en el metro. En 24 horas, la canción, muy pegadiza, llegó al top 10
en iTunes, pero fue en Youtube donde alcanzó la mayor popularidad. Hoy
supera los 126 millones de visitas. La campaña se completaba con acciones
en las propias estaciones en las que los usuarios podían participar, redes
sociales, peluches de los muñecos, una app, juegos de mesa… La iniciativa
obtuvo varios galardones, pero el principal premio fue la reducción del 21 %
en el número de accidentes y muertes en el metro.
Escanea este código
para ver el vídeo en la
web oficial.
“La publicidad actúa
en el recuerdo, pero el
contenido repercute en las
emociones”.
Javier Regueira,
creador de la primera
agencia de España
dedicada al branded
content

creandovalor
En Novartis llevamos más de 100 años creando valor y formando parte de la sociedad.
Hemos crecido juntos y adquirido un compromiso compartido: contribuir a mejorar
la calidad de vida de las personas. Crear valor y ver sus resultados es, sin duda, un
camino emocionante para todos. Cuidar y curar es el camino. La innovación, el
compromiso industrial, la gestión responsable y el empleo son nuestros valores.
Y nuestro compromiso con la sociedad.
INNOVACIÓN I COMPROMISO INDUSTRIAL I ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL I EMPLEO
1601039028

Anuario de la Comunicación 2016 Dircom46
Precisamente ahí es donde están las claves
del contenido de marca. “La publicidad actúa
en el recuerdo, pero el contenido repercute en
las emociones”, según Regueira, que además
cree que “cuando la marca ha alcanzado noto-
riedad, la ventaja del contenido es que puede
conseguir diálogo fluido sin pagar publicidad”.
Mayor credibilidad, aumento del recuerdo,
mejor conexión con tu público, más perma-
nencia y más posibilidades de ser la elegida
en un proceso de compra, son otras de las
ventajas que añade Prádanos al uso del con-
tenido de marca.
Más branded content a futuro
Por eso, se atreve con una previsión de lo que
vendrá: “Mayor presupuesto, mayor produc-
ción y mayor calidad”. Y Carlos del Hoyo prevé
que surgirán nuevos formatos y tecnologías a
las que adaptaremos el contenido de marca,
y que también seremos ciudadanos más exi-
gentes a la hora de aceptar contenidos de las
empresas. Según el CEO, “si ahora estamos
en el ‘casi todo vale’, esto va a cambiar gra-
cias a la mejora del criterio y a la capacidad de
medir la eficacia en cantidad y calidad de unos
y otros medios que hasta ahora no teníamos”.
Y Regueira también detecta aires de cambio:
“Hay que buscar formas de comunicación no
intrusivas con un contenido patrocinado pero
con información interesante”. Su deseo clama
por hacer realidad esa arenga de un escena-
rio nuevo, con una “publicidad más ecológica,
el concepto del pull contra el push, donde se
desee volver a ver un contenido interesante”. ●
Azucarera. Para rejuvenecer y modernizar la marca,
se activaron los perfiles sociales aportando historias
visuales, recetas, concursos y construyendo relaciones
con expertos e influencers gastronómicos. A través del
blog lavidasabemejor.es se centralizó el contenido con
recetas en las que se utilizaba el azúcar y con conocidos
colaboradores. Además, se lanzó el programa de
televisión Cupcake Maniacs, conducido por la bloguera
AlmaObregón,quehaalcanzadosusegundatemporada.
Vodafone Yu. En 2013, la firma de telefonía lanzó un
programa de radio en Los 40 "Yu. No te pierdas nada"
bajo el nombre de la submarca comercial “Vodafone Yu”,
dirigida al público más joven. Hoy continúa emitiéndose
con contenidos arriesgados que mantienen presente a
la marca durante todo el programa.
“Algunas de las ventajas
del branded content
para las empresas: mayor
credibilidad, aumento
del recuerdo, mejor
conexión con tu público,
más permanencia y más
posibilidades de ser la
elegida en un proceso de
compra”.
Eduardo Prádamos,
CEO en la agencia de
innovación creativa
Flúor y director del
posgrado de Inesdi
sobre branded
content y transmedia
storytelling

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